version du 04/05
Introduction:
- actualité du sujet: courants de pensée et de recherche marketing, problématiques de communication numérique etc
- problématique, hypothèses
- méthodologie (outils, critères corpus, cas (non) retenus…)
- plan
1. (Contexte) Communautés en ligne: des investissements émotionnels… et commerciaux
a. Du WELL au groupes Facebook: des individus autonomes
(réflexion sur les communautés spontanées: formes, règles de fonctionnement, contrat relationnel ctoc = conversation)
b. Quand le marketing s'en mêle: fantasmes de dépossession et d'appropriation
(état de la recherche sur menaces et opportunités pr le BtoC; discours alarmistes vs enthousiastes)
c. CtoC et BtoC, ennemis réconciliables?
Les tenants d'une éventuelle convergence et présentation du corpus
2. (Analyse) Quand les communautés "s'institutionnalisent": des membres en "liberté conditionnelle"
a. Parole donnée: une invitation au dire
(mise en scène du communautaire, outils de communication et de production de contenu)
b. Parole reprise: le retour de l'éditorial
(contrôle des formes de participation, injection de contenu institutionnel…)
c. Parole tenue?
qualification des contrats relationnels et évaluation de leur portée (quel rôle pour la marque, quel rôle pour le conso ? Quelle radicalité et quelle crédibilité de la promesse? y'a-t-il rupture?)
3. (Recommandations) Un contrat renouvelé… pour combien de temps?
a. Des bénéfices réels mais fragiles
sur l'image de marque, sur le site, sur la connaissance client…
b. Ethique ou cosmétique?
Conditions de pérennité des "communautés de marque instituées"