Memoire M2

EN BREF

Sujet:

La marque dit "vous pouvez": une étude sémiotique de la mise en oeuvre et de la mise en scène de la participation communautaire sur des sites officiels de marque

Cas:

Dell, Soda Jones, Chapters Indigo, The L World, Ebay, Voici

Contexte:

Les courants de pensée actuels du marketing ont attiré l'attention sur des phénomènes socioculturels comme les communautés de consommation et de marque, des phénomènes sociotechniques comme les communautés virtuelles, et logiquement sur leur fusion au sein des communautés spontanées de marque en ligne.

Ces communautés de marque en ligne sont un cas de "communication CtoC", où les consommateurs conversent entre eux sans ingérence de la marque ni d'aucune institution, puisque les sites sont fondés et gérés de façon autonome par les membres. Elles sont donc la source d'un discours parallèle (perpendiculaire?) à la communication "BtoC", descendante et soigneusement contrôlée par la marque. Ce phénomène ne pouvait manquer d'interpeller marketeurs et communicants, notamment en termes des menaces et opportunités que le CtoC pouvait représenter. La réflexion semble à ce jour s'être organisée autour d'une approche psycho-sociologique qui observe les processus d'émergence et de fonctionnement de ces communautés spontanées, et d'un autre courant de recherche qui s'enquiert des recettes de création et de gestion d'une communauté officielle. On en est donc venu à réfléchir sur l'adaptation du "communautaire" à une stratégie de communication.

Mais les enjeux d'une communauté de marque spontanée et d'une communauté de marque officielle sont très différents. Dans un cas, la marque est face à une situation de communication qu'elle ne peut qu'observer, éventuellement influencer, mais non contrôler car elle n'en gère pas les formes. Or elle récupère précisément ce contrôle lorsqu'elle crée elle-même une communauté. Elle le fait dans un objectif communicationnel dont l'enjeu final reste la promotion réfléchie d'une image de marque; en même temps, elle ne doit pas trahir les usages et attentes liés au communautaire spontané, et donc veiller à la façon dont elle exerce ce contrôle. En somme, elle doit gérer les conditions d'une communication "CtoC" au sein d'un environnement "BtoC", donner l'impression d'une libération et d'une désintermédiation de la parole du consommateur tout en veillant à atteindre son objectif autopromotionnel. Il s'agit d'une hybridation qu'on peut penser risquée, et dont on questionnera à la fois la mise en scène et la mise en oeuvre.

Problématique:

Comment les formes traditionnellement fermées et verticales de la communication online BtoC se combinent-elles avec les formes a priori ouvertes et horizontales de la communication online CtoC?
Quelles sont les dits et les non-dits de cette hybridation, quelles tensions implique-t-elle et comment sont-elles résolues?
De quelle relation contractuelle marque/consommateur cette communication hybride accouche-t-elle, en quoi est-elle ou n'est-elle pas innovante, comment est-elle accueillie?

Hypothèses

1. La tension majeure naît de la double injonction polyphonie/univocité, liberté de l'usager/maîtrise de la marque. Pour la résoudre, les concepteurs du dispositifs imposent des cadres formels clos et limitatifs qui détournent l'attention du contenu effectivement généré par les utilisateurs au sein du système et la porte sur le système lui-même et l'intentionnalité, le geste dont il est issu, soit la reconnaissance du consommateur. La participation des utilisateurs est encadrée, éclatée et redistribuée au sein d'une communication BtoC inchangée dans le fonds, et qui n'est que réaménagée en surface.

2. La relation contractuelle

2. (non vérifiable sans étude quali: à supprimer?) Toute démagogique et opportuniste qu'elle puisse paraître, cette récupération a néanmoins un impact positif sur l'usage du site et l'image de la marque, car l'utilisateur retient davantage de l'hybridation l'avancée par rapport au BtoC que le recul par rapport au CtoC. La satisfaction d'un nombre minimum d'attentes (à déterminer) est suffisante pour une expérience positive, et l'intention est appréciée en soi.

Méthodologie:

Analyse sémiotique des dispositifs online (interfaces et discours d'accompagnement) via une grille d'analyse commune au corpus, afin de reconstruire "sous les signes les stratégies", soit les contrats déclarés (mise en scène du participatif communautaire) et réels (mise en oeuvre)
éventuellement, étude qualitative de la réception

AVANCEMENT

Tâches en cours

- exploration du corpus, analyse globale

Tâches achevées

- définition et précision du domaine de recherche, problématique et hypothèses, éléments d'introduction (voir ci-contre + introduction-m2)
- documentation/bibliographie, lectures voir documentation
- méthodologie et corpus (voir methodologie-m2 et etudes-de-cas
- plan provisoire plan

Tâches à venir

- analyse détaillée du corpus
- passation des questionnaires
- synthèse
- plan définitif
- rédaction

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-Share Alike 2.5 License.