Un peu le sujet de mon mémoire en fait.
Du gros gros gros travail donc. Cette page est loin d'être finie… d'ailleurs quelquepart je lui souhaite de ne l'être jamais. Il faut que le marketing collaboratif vive!
Avertissement préliminaire
Quoiqu'employé ça et là, le "marketing collaboratif" n'est pas une appellation contrôlée! C'est simplement le terme sous lequel je regroupe, par commodité, un ensemble de mouvements plus pointus dont notamment:
le pinko marketing
le customer empowerment
le crowdsourcing
le knowledge marketing
le community marketing
le vrm
…
voir aussi les subtiles distinctions de Bernard Cova
Il s'agit donc moins ici de définir un type de marketing que d'approcher le mouvement de pensée qui porte ces différents types de marketing. Donc, de croiser, confronter, comparer ces incarnations plus particulières et plus "contrôlées" (car construite par des personnalités sous un angle spécifique) pour en comprendre les mécanismes, divergences, convergences, et extraire l'essence probablement commune.
La difficulté et la subtilité de la chose, c'est que cette essence commune est à la fois:
- un postulat de base: il y a quelquechose qui justifie à mes yeux le regroupement de ces marketing sous une catégorie plus vaste.
- un résultat de fin: ce quelquechose reste à définir.
Pour être honnête, ce quelque chose est assez évident: il s'agit "simplement" d'un basculement des hiérarchies qui
- questionne le modèle vertical pyramidal de nos sociétés actuelles (le modèle de l'écrit: un auteur démiurge cède sa production (propriétaire) à des récepteurs impuissants: one way + top down, push)
- au profit d'une organisation horizontale et réticulaire (le modèle de l'Internet: une multitude d'auteurs/récepteurs manipulent des productions (libres): on serait tenté de dire two ways + bottom up, pull, mais pour moi tout tient un mot: meet)
Pour l'instant on parle de marketing, mais il est indubitable (ça n'engage que moi) que les causes/conséquences sont sociales, culturelles, et même politique. Mon projet inavouable étant d'amasser les billes pour avancer que la démocratie se réinvente.
Mais je m'égare.
Sources et liens
… tout ce qui est référencé sur ce wiki et sur le blog…
Copié/Collé d'autres sites (en attendant)
- Sur le blog collectif Visionary Marketing:
podcast interview d'Yves Duron + préparation cours par Yann Gourvennec http://visionary.wordpress.com/2007/05/24/collaboratif/
Le marketing participatif ou collaboratif : les principes
(24 février 2007)
Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit.
Le marketing participatif était parfois utilisé avant l’éclosion d’Internet, mais il a pris une nouvelle ampleur depuis l’apparition du réseau et un essor encore plus important plus récemment avec le développement du Web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration.
Ce développement des pratiques de marketing collaboratif sur Internet s’explique logiquement par le fait que les applications liées au web permettent plus facilement de s’adresser au consommateur et à celui de s’exprimer ou de transmettre ses créations.
Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l’Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples.
Après que 400 000 votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes.
En cette année 2007, la Caisse d’Epargne utilise également le marketing participatif en proposant aux 16-25 ans de proposer un visuel pour la carte de paiement qui leur est destinée et de le soumettre aux votes. Les visuels de carte ayant recueilli le plus de suffrages seront transmis à un jury de professionnels du Groupe Caisse d’Epargne et du GIE Carte Bleue et le visuel lauréat habillera la nouvelle Carte Bleue Visa Caisse d’Epargne et le nom du gagnant figurera sur la carte.
Les opérations de marketing participatif ne se cantonnent pas forcément exclusivement à Internet, notamment dans la phase de communication et de sollicitation des consommateurs, mais Internet joue un rôle central dans l’organisation du dispositif et dans la phase de recueil des avis.
Marketing participatif : les effets attendus
(24 février 2007)
En utilisant les techniques du marketing participatif les annonceurs visent à atteindre plusieurs objectifs.
Développer la proximité marque / consommateurs
Le fait de demander l’avis ou la participation des consommateurs et de tenir compte des avis exprimés permet de rapprocher la marque des consommateurs. Celle-ci devient plus accessible et "à l’écoute".
Favoriser l’adhésion à la décision prise
C’est théoriquement la vertu essentielle d’une démarche de "démocratie participative", pour reprendre un terme d’actualité. Même si ce n’est pas leur avis qui a été retenu, les participants adhèrent plus facilement à une décision dans laquelle ils ont été impliqués.
Une appropriation du produit ou discours de marque
Bien sur, pour ceux dont l’avis a été retenu (choix de parfum, de couleur ou de message publicitaire par exemple) on peut penser que cela permet de développer pour certains un sentiment d’appropriation du produit.
Bénéficier d’un effet de notoriété et d’image
Lorsque le dispositif est d’importance, il génère des effets de types publicitaires auprès des individus ayant été sollicités et des effets d’exposition à la marque encore plus forts pour ceux ayant participé aux processus.
Utiliser le levier viral
Dans certaines opérations de marketing participatif, il est possible d’utiliser le levier viral. Les votants ou individus soumettant des propositions peuvent être sollicités pour rechercher d’autres votants.
Réaliser une étude marketing
Il est tentant d’assimiler une opération de vote sur un élément de la politique produit ( parfum, couleur, logo, ..) ou sur un élément de la politique de communication (slogan, spot, ..) à une étude marketing portant sur les mêmes caractéristiques.
Il convient cependant d’être prudent dans le domaine car les caractéristiques des votants participant à l’opération ne correspondent pas forcément à celles d’un échantillon soigneusement calibré dans le contexte d’une réelle étude marketing.
Stratégies de marque
One-to-one (15)
Le marketing collaboratif, nouveau modèle d'auto organisation
Marketing Magazine N°48 - 01/03/2000 - Dominique Beaulieu
Comment mieux personnaliser votre offre qu'en invitant chaque client à imaginer, définir, configurer, commander, fabriquer et payer lui-même son produit ? Dominique Beaulieu, associé de Valoris, invente un nouveau mot pour dépeindre cet univers.
Lorsque Linus Torvalds, étudiant à Helsinki, se réveille un matin d'octobre 1991, il ne sait pas encore qu'il va changer la face du monde. Après avoir créé les bases de Linux, système d'exploitation inspiré d'Unix, il le diffuse gratuitement sur Internet, en droite ligne des "freewares", logiciels téléchargés libres de droits. Résolu à faire progresser sa découverte, il invite les internautes à tester et améliorer le fruit de son travail. Suit un fantastique engouement d'inspiration libertaire, poussant des milliers de programmeurs à enchaîner les versions successives du produit, bien décidés à surpasser les bataillons de développeurs de Microsoft et IBM. Chez ces deux géants, la décision de lancement aurait été tributaire de plans de financement, d'interrogations sur la cannibalisation éventuelle d'autres produits de la marque, d'un cheminement à travers des couches hiérarchiques rivales, de la mobilisation d'équipes sur le critère discutable de la disponibilité, enfin de la succession d'innombrables plans Qualité. Rattrapé par un monde où small devient beautiful, le citoyen va désormais plus vite que l'économie et le politique. Il veut participer à l'aventure, contribuer à construire son monde, certain qu'il est le mieux placé pour défendre ses intérêts.
LES CLIENTS SE CONSTITUENT EN SOCIÉTÉ VIRTUELLE
Au-delà de sa propre découverte, Linus a jeté les germes d'un nouveau modèle d'auto-organisation : le "marketing collaboratif". Un monde où le client invente ses produits. Un monde où l'entreprise prend en compte et satisfait la globalité des besoins clients, en dehors de ses produits de référence. Ce concept innovant prend différentes formes : les consommateurs s'entraident, les entreprises étendent leur offre à l'ensemble des préoccupations de leurs clients et partenaires, enfin les clients deviennent force de proposition vis-à-vis de l'entreprise. Pour la première fois, vos clients disposent d'un système d'information plus élaboré et performant que le votre. Le maillage Internet leur permet d'échanger leurs impressions à la vitesse de la lumière, et d'accéder systématiquement à l'ensemble de vos concurrents et aux comparatifs des experts. La pollinisation du Web augmente en fonction du carré du nombre d'utilisateurs : en échangeant idées, connaissances et expériences, on hérite de toutes celles qui découlent de leur confrontation. Le succès d'Internet doit beaucoup à l'auto-organisation qui l'a régi dès son origine. Sa fulgurante progression s'est opérée sans chef d'orchestre. Aucune entreprise n'aurait pu impulser et suivre ce rythme. Une vision, quelques règles du jeu, et le tour est joué : l'action et la vitesse priment sur la réflexion et la perfection. C'est le marketing viral, la mutation de l'"egosystème" en écosystème.
MARKETING PARTICIPATIF : QUAND L'ENTREPRISE SE MET EN QUATRE POUR SES CLIENTS
En réponse à la constitution de communautés consuméristes, l'entreprise consulte ses clients avec l'arrière-pensée que, plus elle devancera leurs besoins et désirs globaux, moins ils seront tentés d'aller butiner ailleurs. Elle prend ainsi à sa charge leurs préoccupations au-delà de son offre traditionnelle. Plutôt que de se cantonner à la liste de mariage, un site calcule à partir de votre date de mariage le rétroplanning des événements qui vous séparent du jour J : église, mairie, traiteur, lieu du voyage de noce. A l'aube du millénaire, Total réservait 1 000 taxis pour raccompagner chez eux les réveillonneurs auquel un troisième verre aurait fait courir des risques inutiles. Combien de sites vous offrent la météo de votre ville, ou calculent le cours de vos propres actions, sans qu'il y ait de rapport avec leur offre ? L'entreprise invite ses clients à suggérer des améliorations, mieux, à les apporter eux-mêmes. David Bowie incite ses fans à écrire sa prochaine chanson. Sun Microsystems a rendu public son langage Java, Netscape a mis les programmes "source" (c'est-à-dire modifiables) de son navigateur en ligne. En quelques heures, une équipe de programmeurs australienne, the Mozilla Crypto Group, a intégré une technique de cryptage pour sécuriser les transactions. Leur salaire ? Une fierté personnelle et le respect de la communauté des programmeurs. Les propositions d'améliorations furent tellement nombreuses en provenance du monde entier qu'une nouvelle version aboutit en moins d'un mois. Les initiatives se multiplient. Chez France Loisirs, les adhérents écrivent page à page "leur" roman. Disney Channel encourage, par Les Grands Prix de l'imagination, les jeunes artistes à écrire leur scénario. Winamp, lecteur de musique MP3, appelle ses utilisateurs à développer leur propre interface graphique, et à soumettre ces "skins" (littéralement nouvelles peaux) à la communauté. L'entreprise outille ses revendeurs indépendants avec une application informatique capable d'héberger l'offre personnalisée de ces apporteurs d'affaires, quitte à encapsuler l'offre de ses concurrents directs. C'est le concept du "shop in shop". En Italie, des PME du textile se regroupent dans la région de Prato pour partager les moyens de recherche, de production, de logistique, et confient la commercialisation à des courtiers, les "impannatore".
DES CLIENTS VERS L'ENTREPRISE : L'AGRÉGATION DE LA DEMANDE
Des clients qui ne se connaissent pas se regroupent pour négocier sur les sites LetsBuyIt.com, Akabi.fr, Alibabuy, Mercata.com, Buy.com, Priceline, Comparer Insweb ou Accompany.com. Mais le concept d'agrégation de la demande va encore plus loin. Si le site propose effectivement des produits à prix négociés, il organise en fait une vraie communauté d'intérêt. Les internautes y font connaître leurs goûts, charge au site de négocier en leur nom auprès des fournisseurs. En favorisant la consultation et la souscription généralisée, on fabrique sans risque des produits aux débouchés certains. En stimulant l'innovation, on fait émerger des idées nouvelles de produits ou services qui, si elles fédèrent un nombre suffisant d'internautes, sont soumises à des fabricants pour donner corps à ce projet. Michaël propose un voyage sur la Lune, Dominique un Kaleïdodeur, Guy des skis pliables, Warrior des jeux de rôles grandeur nature, Fox un appareil photo pour gauchers, Tarzan l'agrafeuse à boutons. Un designer a proposé sur Clust la maquette d'une table translucide spécialement assortie aux couleurs des i-mac d'Apple. Clust a outillé ce principe avec la machine à idées, un générateur combinant de façon aléatoire des objets, des textures, des utilisations qui peuvent déboucher sur de réelles opportunités ou simplement stimuler l'imagination. Combien d'idées le marketing de marque a-t-il empêché de germer, combien de projets sont enfouis dans les tiroirs des créateurs ou les tréfonds de nos inconscients ? On n'impose plus, on propose ! Et le client dispos…
Réseaux sociaux, pub et marketing collaboratif : le mélange des genres
Par Maxime Bosvieux, dimanche 3 décembre 2006 à 22:12 :: General :: #18 :: rss
Les internautes se pretent depuis longtemps au jeu de la prescription de produits sur les sites marchands ; c'est le cas sur Amazon, sur Lowes ou plus près de nous, chez la Fnac par exemple, à travers des systèmes de notation, de commentaires, de wikis ou de blogs. On sait pertinemment que ces systèmes ne sont pas forcément fiables, l'annonceur pouvant "truquer" les résultats. L'internaute n'est pas dupe, mais joue tout de meme le jeu, valorisé d'intervenir chez l'annonceur qui lui offre sa visibilité.
On voit également se développer nombre de plateformes permettant à l'internaute de faire de la promotion de produits. C'est le cas de Mighty Goods, du Yahoo Shopping Blog, ou de sites dédiés à un produit, comme par exemple Treonauts. Vous me direz, là on est encore chez un annonceur. Mais on voit également pas mal de blogs ou de sites mettant en valeur, ici le dernier téléphone, le nouveau logiciel, la dernière fonctionnalité d'un site… Bref, des blogueurs qui se font (certainement) rétribuer en nature (ou autrement) par les marques ou enseignes dont ils assurent la promotion.
Le mélange des genres a donc toujours été effectué soit par l'internaute soit avec son consentement tacite, et ne semble pas poser de problème. L'intéret commercial d'une marque n'entame pas forcément le crédit d'un site ou d'un contenu auprès des internautes, qui savent faire la part des choses. Je lis TechCrunch ou ReadWriteWeb avec intéret, tout en sachant que ces sites sont sponsorisés (et ne s'en cachent pas) ; je mets mes photos chez Flickr en acceptant de servir d'argument commercial pour Nikon ou Kodak dans le "Camera Finder" (qui n'est rien d'autre qu'une boutique). Deli.cio.us ou YahooBookmarks, sous couvert d'une prescription faite à 100 % par les internautes, m'abreuvent autant voire plus de produits qu'un annonceur ; je participe donc autant au spam que j'en suis victime…
On sait que YouTube réfléchit au moyen d'insérer de la pub dans les vidéos. Une large majorité des blogs intègrent des annonces Google. Le contenu de Google Videos ou de YouTube est lui-meme envahi par les pubs et le marketing, de manière avouée ou non. Les réseaux sociaux font office de prescripteurs, de vecteurs de pub, voire de sites marchands, la confusion entre publicitaire et prescripteur est donc déjà largement consommée.
Peut-on parler de snam (Social Networking Spam) ? Il y a sur MySpace des gens qui racontent leur vie, il y en a d'autres qui y vendent des chaussures…. Il en faut pour tout le monde, me direz-vous. Ceci dit on peut s'interroger sur l'avenir de ces plateformes si elles ne servent qu'à mettre en scène le contenu des internautes dans un contexte commercial (c'est ce qu'on pourrait dire de Flickr et de son "Camera Finder" ) … et à troubler le jeu entre annonceur, prescripteur et "médiateur".
CLIENT AU COEUR : POUR UNE ENTREPRISE CENTREE SUR SES CLIENTS
Garantir la confiance de vos cibles en votre publicité
C’est incontestable, les clients boudent la publicité, quel que soit le support : ils ne lui font plus confiance ! Aucun media n’est épargné : ils évitent la publicité, que ce soit avec les médias émergeants, comme les moteurs de recherche ou les téléphones portables, autant que ceux, plus traditionnels, comme la télévision, la radio ou la presse.
Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.
• Les clients veulent du one-to-one intentionnel
Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !
Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.
• Les clients ont confiance en leur “expérience utilisateur”
Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.
Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.
Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.
• L’homo “consumérus” est un animal grégaire
Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.
