Créer de la valeur pour le consommateur avec Internet
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_3.htm
C'est par la création de valeur pour le consommateur que le marketing pourra le plus souvent profiter des opportunités offertes par Internet.
JACQUES LENDREVIE
Il y a trois méthodes pour conquérir et fidéliser les consommateurs : des prix plus bas, de la valeur ajoutée que le marché accepte de payer (c'est l'objet essentiel du marketing), ou les deux à la fois (c'est-à-dire plus de valeur pour moins cher). C'est évidemment la méthode la plus efficace, mais il est plus rare d'y arriver - de façon profitable, cela s'entend !
- Internet et les prix : un avantage considérable pour les consommateurs, des soucis en plus pour les entreprises, en raison d'une concurrence accrue
Médium d'information, Internet facilite pour le consommateur une comparaison plus large et plus objective de l'offre et des prix, par l'abondance et l'actualité des données et par l'aide apportée par les moteurs de recherche, les « agents intelligents » dont les nouveaux courtiers électroniques, comme Autobytel, access.com, zdnet.com, qui font profession de chercher, pour le compte du consommateur, la meilleure offre au meilleur prix.
Le Web améliore la transparence du marché et stimulera donc la concurrence par les prix. Permettra-t-il aux entreprises de baisser leurs coûts ? Oui, dans trois types de situations au moins :
1. Lorsque toute l'économie d'un secteur est bouleversée par la révolution numérique. C'est le cas lorsque les produits ou services sont numérisables : édition, formation, services financiers… La chaîne de valeur de l'entreprise se trouve transformée, de la conception des produits à leurs modes de production et de distribution.
2. Lorsque Internet supprime les intermédiaires traditionnels en baissant les marges et les prix (courtage boursier par E*Trade.com par exemple).
3. Lorsque Internet permet d'inverser, à moindre coût, la filière production-vente, en vendant d'abord ce qui est produit ensuite. Dell, dans le matériel informatique, fait ainsi 3 millions de dollars de chiffre d'affaires par jour.
En dehors de ces cas précis, le recours à Internet ne devrait pas permettre d'abaisser substantiellement les coûts, et donc les prix. Bien au contraire, puisqu'en toute logique, le marketing « one-to-one » est plus onéreux que le marketing de masse ou de segments. La publicité sur Internet, média atomisé, n'est pas, pour l'instant, compétitive en coût au contact avec les médias de masse traditionnels.
Enfin, les budgets pour développer la notoriété des sites de commerce électronique et créer du trafic sont considérables. Amazon.com, toujours déficitaire, y consacre un quart de son chiffre d'affaires ! Pour les produits tangibles de grande consommation, l'apport d'Internet se fera plus sur la valeur ajoutée apportée au consommateur que sur la baisse des coûts et sa répercussion sur les prix.
- Dans tous les secteurs, Internet offre de nouvelles opportunités de création de valeur pour le consommateur
Si le champ de la créativité marketing est a priori infini, les sources de valeur ajoutée peuvent être organisées autour de trois pôles principaux : produit, marque, relation.
1. Internet et la valeur ajoutée par le produit et les services associés
- Personnalisation des produits et services, dans la mesure où cela correspond à une véritable attente du marché ;
- Plus d'information et un meilleur conseil : le Net peut relayer utilement la publicité et les packagings, dont les formats se prêtent mal à une information abondante et adaptée aux cas particuliers ;
- Assortiment considérablement élargi alors qu'il est actuellement restreint par l'étroitesse des linéaires. MotherNature.com offre sur son site plus de 30.000 références de produits diététiques, alors que le rayon correspondant d'un hypermarché est, en moyenne, limité à 200 références.
2. Internet et la valeur ajoutée par la relation
Il y a deux types de marketing relationnel : avec les clients de l'entreprise (les intermédiaires), et avec les consommateurs. Internet peut être très efficace pour améliorer, à moindre coût, les relations de l'entreprise avec ses clients et les communautés (médias, leaders d'opinion) qui influencent le marché.
Quant à la relation avec le consommateur final, elle est souvent, malgré ce qu'on en dit, le parent pauvre des politiques actuelles de marketing. Le contact direct avec le consommateur final a souvent été délaissé par les producteurs au bénéfice de la distribution. Internet permet aux entreprises de renouer un véritable lien avec leurs consommateurs en contournant la distribution, et donc en reprenant du pouvoir sur elle. A moins que la grande distribution ne soit la première à exploiter les atouts d'Internet à l'exemple de Wal-Mart.com aux Etats-Unis.
3. Internet et la valeur ajoutée par la marque
L'apport d'Internet est, pour l'instant, moins évident pour la valorisation des marques qui ne sont pas nées sur le Web. Les limites technologiques actuelles en font un piètre moyen pour susciter l'émotion nécessaire aux imaginaires de marque, surtout pour les produits à faible implication. Les discours de marques doivent être réinventés pour Internet, tout comme il faut imaginer, dès maintenant, les réponses à donner à la rumeur et au consumérisme électroniques dont on découvre tous les jours la formidable puissance (voir untied.com, par exemple).
Au total, l'impact d'Internet sera plus sélectif qu'on ne le dit généralement. Il sera révolutionnaire lorsque le tout numérique bouleversera les modes et les coûts de production et de commercialisation. Dans les autres cas, Internet est une fenêtre ouverte à la créativité du marketing pour offrir plus de valeur au consommateur, avec toutefois un paradoxe étonnant : médium d'information, Internet favorisera la concurrence et donc l'infidélité des consommateurs ; médium de relation, Internet sera un outil de fidélisation ! *
