26 aout
Ebauche d’introduction
« Les marchés sont des conversations »
C’est sur cette affirmation que s’ouvrent les 95 thèses du Cluetrain Manifesto, diatribe militant contre un « business as usual » dont le langage n’est plus audible pour le nouveau consommateur internaute. Le texte, qui deviendra fondateur d’une mouvance « néo-marketing », rompt avec les codes de la littérature professionnelle en parlant au nom des consommateurs, opposant le « nous » des êtres humains qui constituent les marchés et les publics aux « ils », voire au « vous » dans le cas de certaines adresses directes, des entreprises. Par ce choix énonciatif, les auteurs matérialisent leur vision d’une auto-organisation et d’une conscience collective des consommateurs grâce à Internet, et d’une adversité entre ces consommateurs et les corporations. Dans ce texte, le mot « conversation » sert à désigner les échanges interindividuels qui fondent cette émancipation des consommateurs. Il catalyse également et implicitement un certain nombre de valeurs, qui sont le propre de ces échanges interindividuels, et qui se lisent en creux des critiques faites aux communications institutionnelles et publicitaires « creuses, plates, littéralement inhumaines », « rigides et artificielles », « distantes, froides, arrogantes ». Les conversations, au contraire, se caractérisent par une « voix humaine », « ouverte, naturelle, libre », qui ne se prend pas au sérieux. Pour se réconcilier avec les consommateurs, les corporations doivent, selon les auteurs, adopter ce ton et rentrer dans la conversation au lieu de la craindre, notamment via leurs employés.
Par « conversation », les auteurs désignent donc à la fois un fait (des échanges émancipateurs sur Internet), des valeurs (l’humanité, la proximité, l’authenticité), et une recommandation (l’ouverture et le dialogue). Comme tout manifeste, le Cluetrain ne s’embarrasse guère de rigueur théorique, et tient plus de l’idéologie que de l’analyse. Sa rhétorique passionnée n’est pas sans rappeler certains des mythes dont l’imaginaire d’Internet est fait selon Flichy (développer). Mais en dépit ou peut-être en raison de son aspect provocateur, le texte fut un pavé dans la mare du marketing dès sa parution en 1999. Quelques années plus tard, les innombrables discours sur le « web 2.0 », les « social media » et autre « consumer empowerment » entrent en résonnance avec ses thèses, désormais « visionnaires ». Le concept de « conversation », quoique motif majeur, n’est pas repris par tous les disciples, sans doute en raison d’un manque de structure argumentative qui incite à retenir l’esprit sans la lettre – ou la lettre sans l’esprit. En effet, lorsque le terme est extrait en 2007, d’autres phénomènes et d’autres mots clés, qui n’existaient pas en 1999, viennent compliquer l’interprétation du Cluetrain : viralité, bouche à oreille, réseaux sociaux, social media… (développer sur les courants de « conversation marketing », « conversational marketing », le « conversational marketing summit », les différents blogs, les débats récents par post interposés sur la notion, incluant des réactions des auteurs du Cluetrain)
Tout n’est pas conversation
Un flou non négligeable règne donc autour de la notion et l’empêche d’être véritablement opérationnelle au sein d’une stratégie de marque. Si les conversations sont des pratiques en ligne, comment se caractérisent-elles et se distinguent-elles d’autres pratiques ? Si la conversation est un état d’esprit, comment se déploie-t-elle dans les pratiques ? Si le conversationnel est une stratégie de communication, quels sont ses enjeux ? Autant de questions dont les réponses se conditionnent mutuellement, et dont le point de départ est une définition plus rigoureuse du concept. Si l’on revient à une vision linguistique de la notion, son sens est en effet beaucoup plus restreint. Elle correspond à un type précis d’interaction verbale, dont voici une définition : (extrait de La Conversation C. Kerbrat-Orecchioni : type restreint de participants, rôles non prédéterminés, interaction symétrique et égalitaire, but plaisir, caractère familier et improvisé. Développement commentaires sur caractéristiques).
On notera avec intérêt que cette définition ne correspond guère à certaines pratiques d’échanges d’informations et de « support produit » qui sont pourtant selon le Cluetrain le socle des conversations et de l’auto-organisation des « marchés connectés » d’être mieux armés dans leur consommation. Par exemple, déposer un avis consommateur au milieu de millier d’autres sur un site public à finalité externe (renseignement en vue d’un achat) semble presque aux antipodes de la conversation. Il est en fait assez rare sur Internet de trouver réunis tous les critères d’une conversation – et lorsque c’est le cas, son objet est rarement une marque ou un produit. (Développement sur l’impact de la médiation technosémiotique d’Internet sur les interactions sociales et verbales : asynchronicité et ubiquité, représentation textuelle de soi et des autres, architextes…)
Faut-il pour autant en conclure que ce sens restreint est une impasse, et s’en tenir au sens générique d’ « échange verbal » ? Ce serait passer outre la coïncidence non moins notable des critères spécifiques de la conversation avec les valeurs mises en avant par le Cluetrain, comme la spontanéité, l’ouverture, la « voix humaine ».
Ce que converser veut dire
Nous retrouvons avec la conversation le même paradoxe que nous avions rencontré avec la collaboration lors de notre mémoire de M1 , entre une idéologie enthousiaste et généreuse d’ouverture et de convivialité, qui s’inscrit dans la droite ligne des imaginaires d’Internet, et des dispositifs plus fermés, plus instrumentaux – « entre transparence sans cesse rêvée et distance sans cesse retrouvée » . Et comme la collaboration, la conversation est une pratique sociale dont les actes de lecture/écriture web ne seront jamais qu’une allégorie - car il n’y a littéralement rien d’autre à voir ni à faire sur Internet que des « écrits d’écran ». Ce qui est intéressant, c’est de comprendre si et comment les espaces, les outils, les traces qui constituent ces écrits d’écran s’inspirent de la pratique sociale dont ils sont l’allégorie, et la réinventent.
La problématique que nous nous proposerons d’étudier dans cette étude sera donc la suivante : comment les sites de marques jouent-ils la carte de la conversation, comment la mettent-ils en scène, en œuvre ? Comment est-elle intégrée dans une stratégie globale ? Quel impact sur le contrat de communication marque/consommateur ?
Nous faisons l’hypothèse qu’une marque ne peut à proprement parler prendre part à une conversation (au sens générique ou restreint), car elle n’est pas une personne. Personne n’ira jamais prendre un verre avec Nike. Deux choix s’offrent alors à elle, ou plutôt à ceux qui la gèrent :
1) la voie de l’incarnation : utiliser un porte parole (dirigeant, employés, ambassadeur) qui lui pourra converser avec les consommateurs : c’est la solution la plus logique et la plus proche des vœux du Cluetrain d’un dialogue « BtoC » ;
2) la voie de l’inspiration : utiliser les consommateurs (notamment fans de la marque) qui conversent entre eux ; c’est la solution dérivée d’un plurilogue « CtoC » qui se rapproche des stratégies communautaires.
(Développement sur les 2 stratégies.)
Problème méthodo corpus : les 2 stratégies ou seulement la dernière ? Strat 1 : risque de redondance avec blogs corporate ? (cas envisagés : leclerc, liligo… en trouver d’autres ???)Strat 2 : problème de confusion avec notion de communauté car cas envisagés = cas pour précédent sujet = sites de marque ayant un onglet « communauté »
Dans un cas comme dans l’autre, en raison de la nature partiellement asynchrone d’Internet et de la volonté stratégique de visibilité de la marque, la conversation n’existe/ n’est utile que si elle est archivée, publiée, montrée – notamment sur le site « officiel » et principal de la marque, ou sur un site annexe plus ou moins « brandé ». Il s’agit donc d’une situation particulière d’énonciation éditoriale, dans laquelle l’objectif final du dispositif, à savoir la construction ou le renforcement d’une image et d’une identité de marque, est en contradiction évidente avec son contenu, à savoir la parole plurielle et a priori libre des consommateurs. Comment faire dire, comment faire taire tout en faisant dire, tels sont les enjeux des architextes et paratextes qui encadrent, hiérarchisent, déterminent la représentation symbolique et l'expression pragmatique des acteurs et instances auctoriales potentielles, à savoir la marque ou ses représentants et les consommateurs. Partant du principe que "la liberté de l'utilisateur se heurte toujours aux limites du système" (Gueneau) et que ces limites sont l’indice de relations de pouvoir, nous faisons l’hypothèse que dans la tension ouverture/fermeture, polyphonie/univocité qui caractérise les dispositifs conversationnels de marque, c’est toujours la fermeture et le contrôle qui l’emportent.
Lire, écrire, décrire
La méthodologie employée reposera sur une observation participante (lire, écrire) et une analyse sémiotique) des sites du corpus. Il s'agira de mettre à jour les valeurs et les promesses élaborées dans les discours d'accompagnement et les codes graphiques (mise en scène), de les mettre en relation avec l'interactivité (technique et humaine) et la polyphonie réellement permises par l'interface médiatique (mise en œuvre), afin de mettre à jour les enjeux de pouvoir et les idéologies à l'œuvre. Nous chercherons à savoir s'il existe un contrat de lecture-écriture commun aux différents sites du corpus et/ou à établir une typologie.
20 avril
trouver un moyen de fusionner intro 8 avril avec reformulation CtoC/BtoC dans la présentation page accueil
8 avril
On connaît, depuis le début des années 1990 et l'ouvrage de Rheingold, les "communautés virtuelles", rassemblements libres et spontanés d'individus par critères affinitaires sur Internet. The Well, Usenet sont les ancêtres mythiques des forums et autres réseaux sociaux qui prolifèrent sous de nouvelles formes. (developpement)
On a entendu parlé, à peine plus tard, de "communautés de consommation", voire de "communautés de marque" (Muniz, Cova, Kozinets), groupes d'individus partageant passivement ou activement des valeurs, voire une identité communes à travers l'affection portée à un produit et son "univers". On cite à ce sujet presque immanquablement le "HOG", Harley Owners Group, cette sommeconsidérable de "bikers" que la marque a eu l'intelligence d'encadrer et d'encourager. Triadisme (developpement)
On a assisté ces dernières annèes, et de façon exponentielle, à la fusion de ces deux phénomènes au sein de "sites de fans" et autres "communautés de marque en ligne", sujet d'un nombre croissant de recherches. Assez longtemps centrée sur les fans de séries ou de films et leur rapport créatif à la fiction, la réflexion s'étend aujourd'hui à d'autres secteurs. (developpement)
Au-delà de problèmes définitionnels et taxinomiques récurrents, ces recherches se structurent souvent autour de la question « menace ou opportunité » ou « contraintes » pour la marque et l’entreprise. Du côté des menaces, on se préoccuppe surtout des communautés de marque en ligne que l'on dira "spontanées", c'est-à-dire autogérée par les internautes consommateurs, sans ingérence de la marque, et de la "perte de contrôle" qu'implique l'irruption des utilisateurs dans la création de contenus personnels autour de la marque. On parle de "détournement" voire de "piraterie", de "résistance" aux éventuelles évolutions de la marque - autant de connotation qui en disent long sur la méfiance avec laquelle est perçue la "réappropriation" de la marque par le consommateur (developpement).
Du côté des opportunités, on se console en montrant le bon côté de ces communautés spontanées, qui sont aussi des sources gratuites d'insight et autre data (Kozinets), où l'on pourra peut-être recruter des "lead-users" qui guideront l'innovation produit ou des "évangélisateurs" qui amorçeront ce fameux "bouche-à-oreille" tant recherché à l'heure où l'on ne croit plus à la publicité. Plus enthousiastes, certains iront même jusqu'à recommander la construction volontaire d'une communauté virtuelle, afin d'améliorer la captivité du site (Hagel et Armstrong), de renforcer l'image de la marque (Mc Williams), (developpement).
L'enjeu n'est donc plus seulement de réagir à des communautés existantes dans une "simple" logique d'information qualitative ou de gestion de crise. Dans son urgente quête d'une "nouvelle relation" avec le "nouveau consommateur" qu'ont modelé les "nouveaux médias", le marketer se demande comment intégrer en amont les "tendances" dans ses stratégies de communication. L'interactif, le participatif, le "user generated content", et désormais le communautaire sont des mots-clé tombés incidemment des idéologies de l'Internet (ravivées par le "2.0") dans la boîte à outils de certains hommes de marque.
Nous parlerons donc ici de stratégie de "participation communautaire", qui émerge désormais sur quelques sites de marque officiels, institutionnels même. Il ne s'agit pas seulement de participation comme on a pu (tant) en voir dans de récentes campagnes à base de concours de design ou de spot publicitaires amateurs; il ne s'agit pas seulement de communauté projetée et fantasmée dans une vibration tribale de l'image de marque savamment et unilatéralement construite, notamment par la publicité ; il s'agit de la création d'un espace concret (quoique virtuel) auquel on accède d'un clic sur un onglet "commuanuté", et où des possibilités d'(inter)action effectives sont données au visiteur pour prendre part à une élaboration collective de contenu, de discours, de relations, en un mot de communication sur le site de la marque. Développement sur les particularités de la "participation communautaire"
La problématique est donc entièrement différente; contrôle forme
La façon dont les communautés de marque en ligne ont été approchées à ce jour semble se diviser grossièrement en une approche que l'on pourrait dire psycho-sociologique et sémiologique, cherchant à comprendre les processus d'émergence et les règles de fonctionnements des communautés spontanées à partir d'études de cas ("netnographie"), et une approche plus managériale, tentant de donner des recettes techniques pour la création et la gestion de communautés virtuelles profitables. Si bien que les dispositifs de participation communautaires montés par les marques ne sont étudiés que sous cet angle managérial où le descripif devient vite prescriptif, où certaines questions plus "politiques" ne sont pas posées, où les idéologies, en fin de compte, ne sont pas questionnées, mais appelées en renfort d'un argumentaire. Où l'on oublie, alors qu'on les étudie parfois dans les communautés spontanées, la "médiation sémiotique" de l'écrit d'écran et les "les relations de pouvoir qui, en surplomb, s'expriment dans les formes". (Souchier et Jeanneret).
Dispositif non comme outil mais comme texte, comme ensemble de signes sous lesquels nous souhaitons lire des stratégies, ou, pour reprendre les mots de Floch, "des exploitations particulières de tel ou tel système existant [qui] doivent se comprendre dans une relation plus ou moins contractuelle entre ce qu'il est convenu d'appeler les émetteur et les récepteurs". C'est donc une approche sémiotique, dont nous donnons plus loin la méthodologie détaillée.
Or, plus encore que les communautés spontanées, les communautés officielles de marque en ligne nous semblent le terrain d'évidences et de transparences auxquelles on pourrait rendre une épaisseur intéressante. Ce qui nous interpelle notamment, c'est la contradiction a priori entre la fermeture qui caractérise traditionnellement les sites institutionnels, et l'ouverture qui devrait définir naturellement des dispositifs de "participation communautaire". Bien sûr, "le texte n'est jamais un dialogue", et "la liberté de l'utilisateur se heurte toujours aux limites du système" programmé unilatéralement; même au sein de dispositifs auto-gérés par les utilisateurs. Mais dans le cas qui nous intéresse, l'injonction pour la marque est particulièrement contradictoire:
- Poussée vers l'ouverture car possible horizon d'attente et risque de déception; cf imaginaires des communautés de Flichy
- Poussée vers la fermeture car image de marque qui doit rester univoque et cohérente; cf définition rôle de la marque
Enonciation éditoriale; illusion; liberté conditionnelle
horizon d'attente à préserver par scénarios familiers ou à contourner par scénarios novateurs; promesse cohérente et crédible à formuler et à tenir.
Conserver univocité dans polyphonie, homogénéité dans diversité: éditorialisation. Obligation pour la marque qui pourrait apparaître comme une trahison pour le consommateur…
Décrire, et évaluer, les modes de gestion de cette tension. En termes de mise en scène, mise en œuvre, et décalage. Instrumentalisation ou accomplissement du participatif et du communautaire
Il s'agira de qualifier les concepts de communauté et de participation tels qu'ils sont construits dans les discours d'accompagnement (mise en scène), de les mettre en relation avec l'interactivité (technique et humaine) et la polyphonie réellement permises par l'interface médiatique (mise en œuvre), afin de mettre à jour les enjeux de pouvoir et les idéologies à l'œuvre. On cherchera à savoir s'il existe un contrat de lecture-écriture commun aux différents sites du corpus et/ou à établir une typologie. On pourra éventuellement s'interroger, du côté du destinataire, sur la perception de ce contrat et son impact sur l'image de la marque.
S'intéresser au décalage, c'est montrer l'importance qu'on ne peut s'empêcher d'apporter à la fausse note, au faux pas, et la tentation de réintroduire le prescriptif derrière le descriptif. Pour aller jusqu'au bout de cette inclinaison, on a eu envie de s'intéresser à la réception "naïve", vécue du dispositif. On a tendance à postuler en effet un horizon d'attente; ms ne s'agit-il pas d'une déformation professionnelle qui tend à postuler l'expertise de l'usager? On aimerait en fait savoir, après avoir mis à jour les rapports de pouvoir dont nous supposons l'existence, si et comment ces derniers sont effectivement perçus, et si finalement ce que notre exigence nous ferait qualifier d'illusion déceptive ou d'expérience frustrante n'est pas aux yeux de l'usager une attention louable. C'est par ce deuxième volet que l'on pourra entériner ou non les rapports de pouvoir, selon qu'ils sont acceptés ou rejetés.
4 cas, + qq autres en appui; sémio + quali
3 avril
La marque dit "vous pouvez"
Etude sémiotique de la mise en oeuvre et de la mise en scène de la participation communautaire sur des sites officiels de marque
Dell, Soda Jones, Chapters Indigo, The L World
INTRODUCTION
Contexte et constats initiaux: l’émergence des communautés de marque en ligne
Notre sujet est à la croisée de plusieurs phénomènes assez récents, et dont l'importance semble grandir :
• Un phénomène sociotechnique: les communautés virtuelles, ou rassemblement libre d'individus par critères affinitaires sur des espaces numériques d'échanges plus ou moins ouverts. A leurs débuts surtout basées sur des BBS (billboard system, ou forums: the WELL, Usenet) et auto-gérées, les communautés sont aujourd'hui polymorphes (forums, wiki, réseaux de profils perso, plateformes multimédia, mondes virtuels…), avec un nombre croissant de tiers organisateurs (hôtes techniques comme Youtube ou Facebook, institutions comme les collectivités locales ou les marques…). Les communautés virtuelles sont l'objet d'une littérature universitaire relativement conséquente depuis les années 1990.
Evolution forme communautaire : sitz
• Un phénomène culturel: les communautés de consommation et de marque ; la marque icône et lien suscite une adhésion affective aux valeurs et aux imaginaires qui constituent son "univers" ; elle devient un enjeu identitaire pour le consommateur dit "postmoderne" et un objet potentiellement fédérateur de groupes affinitaires et actifs. Le consommateur fan se réapproprie alors la marque, échange à son sujet, produit un discours parallèle à la communication publicitaire qui peut être vu comme une menace (détournement) ou une opportunité (évangélisme). On pourra réinvestir ici les réflexions sur la relation consommateur-marque, le community et le tribal branding, ainsi que les recherches menées dans le champ des "fans studies".
Micro-social, acteur intermédiaire ; jenkins
• Un phénomène marketing: le participatif et le conversationnel, ou la renégociation des pouvoirs d'initiative et d'expression en faveur du consommateur, et la valorisation d'un "dialogue" authentique avec la marque; après la réappropriation par les professionnels de notions comme le "web 2.0", l'interactivité ou le "consom'acteur", on assiste à des opérations plus ou moins pérennes et profondes d'ouverture au consommateur, où celui-ci peut "participer", notamment via des dispositifs sur Internet. Un mouvement si jeune qu'il est difficile de dire s'il s'agit d'une mode ou d'un modèle, et que j'ai abordé l'an dernier dans notre mémoire sous l'angle du marketing collaboratif.
Ces trois phénomènes semblent s'incrémenter: communautés virtuelles et communautés de marque ont fusionnés avec la multiplication de sites spontanés de consommateurs et de fans, et la tendance est aujourd'hui adaptée par certaines marques qui construisent leur présence officielle sur le web avec voire autour d'une communauté de consommateurs invités à interagir entre eux ou du moins avec le dispositif proposé. Le tableau ci-dessous tente d’éclaircir les tenants de cette incrémentation :
Nous avons conscience de l’aspect réducteur de ce schéma, qui ne prétend pas tant refléter la réalité (dans laquelle les valeurs de la marque ne substituent pas mais s’ajoutent les unes aux autres) que sa reconstruction par divers courants de recherche ou de pensée plus vernaculaire (qui peuvent donner l’illusion d’une « avancée » linéaire là où il n’y a que complexification), et cela afin d’y situer la présente étude. Nous héritons en effet de concepts, d’étiquettes, d’interrogations et de postulats dont il nous faut rendre compte pour déterminer ce que recouvre, mais surtout ce que découvre notre sujet par rapport à la littérature existante. Ce n’est qu’ensuite que nous nous estimerons à même de présenter notre problématique et nos hypothèses.
[ici, rappels et éclaircissements des notions fondamentales pour notre domaine, état connu de la recherche]
Spécificités de notre sujet et problématique : quand la communauté de marque s’institutionnalise…
La réflexion sur les communautés de marque en ligne, lorsqu’elle ne réfléchit pas sa propre taxonomie, se structure souvent autour de la question « menace ou opportunité »ou « contraintes » pour la marque et l’entreprise (Cova et Carrière). Néanmoins, et comme nous l’avons précédemment mentionné, elle ne s’est à ce jour intéressée qu’aux communautés spontanées, et assez peu à la réappropriation du phénomène sur des sites institutionnels – probablement par manque de cas.
Le choix de ce cadre spécifique du site « officiel » détermine grandement notre problématique. En effet, la communauté de consommateurs en ligne spontanée est envisagée globalement comme lieu de lecture par les managers d’une somme de messages à surveiller, à analyser, en tout cas à exploiter principalement comme une source d’information qualitative (passivement ou activement) et secondairement comme lieu de diffusion d’éventuels messages. En raison de l’absence de contrôle de la « forme » de la communauté (autogérée par les membres) et de l’hétérogénéité de la « marque », entité abstraite dont on ne saurait décider les conditions idéales d’incarnation en tant que contributeur, il semble que les chercheurs incitent à se rabattre sur les « insights » repérables dans le « fond » produit par les consommateurs.
En revanche, la communauté de consommateurs en ligne « officielle », « institutionnelle », c’est-à-dire gérée par la marque et non par les membres, redonne le contrôle de la forme à la marque, et supprime sa qualité d’intrus en termes de contribution, puisqu’elle est l’organisatrice du lieu, désormais pensé avant tout comme un lieu d’écriture par les consommateurs selon les modalités définies par les managers. L’essentiel est alors moins le « ce qui se dit » comme sur des communautés spontanées, que le « comment faire dire ». On passe d’une problématique d’information à une problématique de communication.
Lié à image de la marque
Pas club ; Pas comt spontanée ; Pas comt au sens engagement civique
Participation communautaire implique une forme d’interactivité où la réactivité technique permet interaction humaine, donc ouverture et inconnu – ce qui effraie ds comT spontané, et est a priori incompatible avec un site officiel, institutionnel, diffusant traditionnellement un discours univoque ; comment concilier polyphonie et univocité ?
Problématique :
Cette étude déplace donc l’objet de recherche, tout en gardant néanmoins la même ambition : proposer aux managers, sinon des réponses, du moins des questions pertinentes sur une pratique communicationnelle, en tentant de mettre à jour par la description puis l’évaluation ses conséquences positives ou négatives par rapport aux objectifs initiaux. On tente ainsi de déjouer « une nouvelle myopie marketing », selon l’expression de Bernard Cova, afin d’envisager « des pistes de gestion possible ».
Le bon sens et la littérature sur les modèles de rentabilité nous invitent à poser que les objectifs initiaux sont, 1) d’améliorer l’attractivité et la captivité du site internet 2) d’améliorer l’attractivité et la captivité de la marque. Il est important à nos yeux de distinguer ces deux niveaux, et même de réfléchir à leur articulation. Comme nous le verrons, la mesure dans laquelle l’image de la marque et la vie de la communauté sont liées ou non au dispositif online est déterminante pour les stratégies mises en place. Il semble évident, ou c’est du moins ce que nous postulons, que le second objectif ne peut être rempli que si le premier l’est – en somme, que la perception du site conditionne la perception de la marque. L’inverse est partiellement vrai : un a priori sur la marque entraînera probablement un a priori positif sur le site. La mission de ce dernier est néanmoins, au même titre qu’une publicité, un évènement ou toute forme de médiatisation, de transformer cet a priori à travers une expérience positive – de le transformer en conviction s’il est bon, de le mettre en question s’il est mauvais. Nous entendons par « expérience positive » une expérience où est satisfait voire dépassé un « horizon d’attente », construit à la fois par :
- l’individu et ses pratiques, ici d’éventuelles pratiques participatives et communautaires on line.
- la marque et son discours, sur elle-même en général off ou online, et sur le dispositif participatif et communautaire qu’elle met en place online.
Nous aimerions observer plus précisément de quoi est fait cet horizon d’attente et si les dispositifs existants attestent de sa bonne prise en compte.
Autres objectifs possibles (service après vente, customer research…) mais comme nous le verrons dans choix corpus, on s’intéresse aux sites qui utilisent explicitement le terme, mobilisant imaginaire, donc image. Ici dans problématique sémio et non éco : ne s’intéresse pas au monde réel mais au monde construit par une situation de communication (et en second lieu seulement, au retour que l’on peut attendre de cette construction dans le monde réel). Vision de la mission comme « développement d’audience »(doc terella) et de « la capacité à attirer et retenir des membres dévoués qui en retour transmettront leur enthousiasme pour la marque à d’autres prospects ».
To unlock the full potential of brand communities, marketers must consider ways to add
value to the consumer experience to earn the consumer’s attention outside the context
of the purchase or use of the brand. If executed properly, brand community media
provides this value by delivering useful and enlightening content that earns the
consumer’s attention, encourages action and valuable feedback, and moves brand
admirers, non-committals, and prospects further along the brand continuum.
Notre objectif est donc en somme :
- de comprendre comment s’implémente la participation communautaire sous une forme institutionnelle, c’est-à-dire gérée par (et pour) la marque comme outil communicationnel ;
- d’évaluer si et pourquoi cette implémentation est à même de satisfaire les usagers, et donc de répondre aux objectifs initiaux.
Partant de l’idée que les dispositifs des communautés de marque spontanées, quelque en soit la réussite, ne peuvent être et ne sont pas directement transposés sur les sites officiels de marque, on peut s’il est possible pour une marque de (re)créer profitablement et durablement une communauté officielle online, ou en d’autres termes, si la promesse d’une participation collective des consommateurs à l’animation du site et de la marque est une promesse tenue et tenable, et sous quelles conditions.
Hypothèses:
Cette question convoque des problématiques de prise en charge énonciative et éditoriale. On a dit en effet que l’enjeu de la communauté officielle était celle d’un « comment faire dire » - et peut-être aussi, et c’est là un début d’hypothèse, d’un « comment faire taire » tout en donnant le droit de dire. En effet, la caractéristique majeure de l’engagement d’une marque sur le terrain de la communauté et de la participation sur son site institutionnel, c'est la promesse d'une multiplication des acteurs et auteurs du site, et donc du discours publicisé sur la marque. C’est donc l’acceptation déclarée, car jugée positive pour l’image de la marque, d’une perte de contrôle sur le « fond »… là où justement la marque récupère le contrôle des formes.
Il y a donc une ambiguïté forte de la démarche, et une sorte de schizophrénie de la marque qui est le fait du média Internet : les imaginaires de transparence, d’ouverture, de co-création flottent en fait sur des « écrits d’écran » faits d’opacités, de clôtures, de décisions unilatérales. Inspirée notamment des recherches sur « l’énonciation éditoriale », nous postulons en effet que les formes (« paratextes » et « architextes ») de lecture et surtout d’écriture imposées par la marque aux usagers du site préconditionnent et hiérarchisent la représentation symbolique et l'expression pragmatique de trois acteurs et instances auctoriales potentielles: la marque , l'individu consommateur, et la communauté constituée par la fusion de l'ensemble des individus consommateurs et de la marque. Ou, pour reprendre les termes de Jenkins, que l’interactivité entre en conflit avec la participation
Il y aurait ainsi une « mise en scène » et une « mise en œuvre » de la participation communautaire, potentiellement désaccordées.
D’où titre éventuel: la marque dit "vous pouvez":
o allusion directe à 1) la dimension discursive (dit), déclarative de l'engagement (qui est avant tout un positionnement) 2) la posture d'ouverture à la participation (pouvez) et à la communauté (vous)
o allusion indirecte à la réalité autoritaire persistante (la marque = le roi dans le roi dit nous voulons)
Conséquemment, nous faisons les sous hypothèses suivantes :
- que la re(création) d’une communauté officielle en ligne passe par l’affaiblissement de la promesse qui devrait l’accompagner (être acteur d’une vie collective), soit dans sa dimension communautaire, soit dans sa dimension participative, et que cet écart risque d’être déceptif par rapport à l’horizon d’attente déjà évoqué ;
- que cette limite peut être compensée (ou non) par une adaptation pertinente du contrat de lecture-écriture à l’univers de la marque et des produits, et par une vraie maîtrise des caractéristiques sociotechniques de chaque dispositif sélectionné.
Méthodologie :
1. Déterminer horizon d’attente : rappel rapide recherches sur pratiques spontanées (des dispositifs présents dans corpus), mais pas le cœur du sujet + étude sémio des discours d’accompagnement et de la mise en scène (marque en général et dispositif communautaire en particulier)
2. Evaluer réalité de l’expérience : étude sémio de la mise en œuvre (interactivité humaine et technique, polyphonie…) et de son éventuel décalage par rapport à l’horizon d’attente
3. Valider forces et faiblesses pressenties par une exploration qualitative, et proposer des recommandations
Il s'agira de qualifier les concepts de communauté et de participation tels qu'ils sont construits dans les discours d'accompagnement (mise en scène), de les mettre en relation avec l'interactivité (technique et humaine) et la polyphonie réellement permises par l'interface médiatique (mise en œuvre), afin de mettre à jour les enjeux de pouvoir et les idéologies à l'œuvre. On cherchera à savoir s'il existe un contrat de lecture-écriture commun aux différents sites du corpus et/ou à établir une typologie. On pourra éventuellement s'interroger, du côté du destinataire, sur la perception de ce contrat et son impact sur l'image de la marque.
Hypothèses:
• Hypothèse 1: Communauté et participation sont liées dans une dynamique de l'échange à divers niveaux, échange présenté injonctivement avant tout comme un "pouvoir faire", et comme un "geste" d'ouverture, presque un service, de la marque vers ses consommateurs; les dispositifs sont donnés comme outil s pour "l'être en commun" compris comme activité, ou échange créatif et diachronique. La promesse est de créer et maintenir un lien.
• Hypothèse 2: Ce "geste" s'actualise dans des formes fermées qui quoique multiples (sorte de boulimie technique) encadrent voire minimisent l'expression des individus au profit de l'expression de la marque. Cette pro-grammation fait de la mise en œuvre de la participation communautaire une mise en scène des valeurs et des attributs de la marque, et d'un contenu multimédia enrichi et sélectif; le dispositif est en fait d'abord construit comme le support d'un "être commun" compris comme identité, ou partage passif et synchronique. La logique sous-jacente est de créer et maintenir un lieu.
• S'ensuit une forte adaptation du dispositif à l'univers de la marque, et une tension forme/fonds, geste/contenus; néanmoins, une typologie peut être établie selon plusieurs axes: registre expérience ludique/expertise technique, échanges membres-membres/membres-marque, stylisation/objectivation des individus et de la collectivité, produit accessoire/central…
Méthodologie:
Critères de choixdu corpus:
o Site officiel de la marque (ni évènementiel, nisponsorisé)
o Mention explicite du terme communauté (si possible au niveau catégorie-onglet)
o Participation effective par création/modificationlibre de contenu sur le site (enjeux auctoriaux et éditoriaux)
o Secteurs et cibles très différents (éviter idiosyncrasie et esquisser typologie)
Sélection finale: Dell (informatique), Soda Jones (fmcg - boisson), Chapters Indigo (distribution en ligne - livres), The L World (divertissement audiovisuel - série)
Remarque: on regrette que ces sites soient exclusivement anglosaxons, notamment pour l'étude despronoms personnels. Une étude plus rapide d'autres sites (nutella, mtv, yves rocher, nike, coca, The One, Lego) pourra éventuellement contribuer à éclairer l'étude du corpus.
Etudes sémio:
o Mise en scène de la participation communautaire: environnement et posture
• étude de l'énonciation et narration (pronoms personnels, champs lexicaux, ton et registre, iconographie, représentation des acteurs, construction de l'espace…) dans les pages de présentation (notamment homepage), les paratextes et métatextes (présentation des outils, FAQ, aide…); étude du lien au reste du site corporate
o Mise en œuvre de la participation communautaire: outils et usages
• étude des architextes: fonctionnalités, accessibilité, utilisabilité, contrôle…; étude du contenu créé par la communauté (alignement ou détournement…)
Exploration monographique, puis étude croisée (grille). Présentation thématique des résultats
Etude qualitative: recrutement sur site d'une dizaine de participant pour chaque marque; questionnaire exploratoire en ligne (assisté en chat?) sur: qualification du membre interviewé (sociodemo, consommation, usages d'internet), rapport au site (compréhension de l'objectif, mode d'utilisation, appréciation qualitative et quantitative), aux membres, à la marque et aux produits avant/après découverte du site
16 mars
La marque dit "vous pouvez"
Etude sémiotique de la mise en oeuvre et de la mise en scène de la participation collective sur des sites officels de marque
Dell, Soda Jones, Chapters Indigo, The L World
Contexte et constats initiaux:
Ce sujet est à la coisée de plusieurs phénomènes assez récents, et dont l'importance semble grandir (feront l'objet d'un développement en intro ou 1ère partie):
- Un phénomène sociotechnique: les communautés virtuelles, ou rassemblement libre d'individus par critères affinitaires sur des espaces numériques d'échanges plus ou moins ouverts . A leurs débuts surtout basées sur des BBS (billboard system, ou forums: the WELL, Usenet) et auto-gérées, les communautés sont aujourd'hui polymorphes (forums, wiki, réseaux de profils perso, plateformes multimédia, mondes virtuels…), avec un nombre croissant de tiers organisateurs (hôtes techniques comme Youtube ou Facebook, institutions comme les collectivités locales ou les marques…). Les communautés virtuelles sont l'objet d'une littérature universitaire relativement conséquente depuis les années 1990.
- Un phénomène culturel: la marque icône et lien, qui suscite une adhésion affective aux valeurs et aux imaginaires qui constituent son "univers" ; elle devient un enjeu identitaire pour le consommateur dit "postmoderne" et un objet potentiellement fédérateur de groupes affinitaires et actifs. Le consommateur fan se réapproprie alors la marque, échange à son sujet, produit un discours parallèle à la communication publicitaire qui peut être vu comme une menace (détournement) ou une opportunité (évangélisme). On pourra réinvestir ici les réflexions sur la relation consommateur-marque, le community et le tribal branding, ainsi que les recherches menées dans le champ des "fans studies".
- Un phénomène marketing: le participatif et le conversationnel, ou la renégociation des pouvoirs d'initiative et d'expression en faveur du consommateur, et la valorisation d'un "dialogue" authentique avec la marque; après la réappropriation par les professionnels de notions comme le "web 2.0", l'interactivité ou le "consom'acteur", on assiste à des opérations plus ou moins pérennes et profondes d'ouverture au consommateur, où celui-ci peut "participer", notamment via des dispositifs sur Internet. Un mouvement si jeune qu'il est difficile de dire s'il s'agit d'une mode ou d'un modèle, et que j'ai abordé l'an dernier dans notre mémoire sous l'angle du marketing collaboratif.
Ces trois phénomènes semblent s'incrémenter: communautés virtuelles et groupes de fans ont fusionnés avec la multiplication de sites spontanés de consommateurs et de fans, et la tendance est aujourd'hui adaptée par certaines marques qui construisent leur présence officielle sur le web avec voire autour d'une communauté participative de consommateurs. Le site (le lieu) et la communauté (le lien) s'animent réciproquement, selon des modalités prédéfinies par la marque.
On postule que la démarche communautaire sur site officiel se distingue des campagnes participatives publicitaires: bien que la contribution soit toujours granulairement individuelle, l'aspect communautaire implique 1) du long-moyen terme 2) une "idée culturelle" (cf John Grant) particulière. Stratégie structurelle et non tactique conjoncturelle, le participatif communautaire est donc un véritable engagement, dont on on peut se demander s'il est tenable, ou du moins tenu.
Problématique:
La caractéristique majeure de cet engagement, c'est la promesse d'une multiplication des acteurs et auteurs du site et donc du discours sur la marque, ce qui donne lieu à des tensions éditoriales.
On fait le postulat qu'en dépit des illusions de transparence et d'interaction directe propre au web(2.0), le ou les dispositifs médiatiques préconditionnent et hiérarchisent la représentation symbolique et l'expression pragmatique de trois acteurs et instances auctoriales potentielles: la marque , l'individu consommateur, et la communauté constituée par la fusion de l'ensemble des individus consommateurs et de la marque.
Comment sont gérées ces tensions éditoriales? Comment sont représentées ces figures, quelles sont leurs rôles et leurs relations fantasmés et réels? Quelles sont les stratégies de distribution, de canalisation et de valorisation de l'énonciation? Quelle rôle l'aspect communautaire joue-t-il réellement dans le dispositif participatif, quel rôle l'aspect participatif joue-t-il réellement pour l'objectif communicationnel de la marque?
Il s'agira de qualifier les concepts de communauté et de participation tels qu'ils sont construits dans les discours d'accompagnement (mise en scène), de les mettre en relation avec l'interactivité (technique et humaine) et la polyphonie réellement permises par l'interface médiatique (mise en œuvre), afin de mettre à jour les enjeux de pouvoir et les idéologies à l'œuvre. On cherchera à savoir s'il existe un contrat de lecture-écriture commun aux différents sites du corpus et/ou à établir une typologie. On pourra éventuellement s'interroger, du côté du destinataire, sur la perception de ce contrat et son impact sur l'image de la marque.
Hypothèses:
- Explication du titre éventuel: la marque dit "vous pouvez":
○ allusion directe à 1) la dimension discursive (dit), déclarative de l'engagement (qui est avant tout un positionnement) 2) la posture d'ouverture à la participation (pouvez) et à la communauté (vous); —> cf hypothèse 1
○ allusion indirecte à la réalité autoritaire persistante (la marque = le roi dans le roi dit nous voulons) —> cf hypothèse 2
- Hypothèse 1: Communauté et participation sont liées dans une dynamique de l'échange à divers niveaux, échange présenté injonctivement avant tout comme un "pouvoir faire", et comme un "geste" d'ouverture, presque un service, de la marque vers ses consommateurs; les dispositifs sont donnés comme outil s pour "l'être en commun" compris comme activité, ou échange créatif et diachronique. La promesse est de créer et maintenir un lien.
- Hypothèse 2: Ce "geste" s'actualise dans des formes fermées qui quoique multiples (sorte de boulimie technique) encadrent voire minimisent l'expression des individus au profit de l'expression de la marque. Cette pro-grammation fait de la mise en œuvre de la participation communautaire une mise en scène des valeurs et des attributs de la marque, et d'un contenu multimédia enrichi et sélectif; le dispositif est en fait d'abord construit comme le support d'un "être commun" compris comme identité, ou partage passif et synchronique. La logique sous-jacente est de créer et maintenir un lieu.
- S'ensuit une forte adaptation du dispositif à l'univers de la marque, et une tension forme/fonds, geste/contenus; néanmoins, une typologie peut être établie selon plusieurs axes: registre expérience ludique/expertise technique, échanges membres-membres/membres-marque, stylisation/objectivation des individus et de la collectivité, produit accessoire/central…
Méthodologie:
Critères de choixdu corpus:
○ Site officiel de la marque (ni évènementiel, nisponsorisé)
○ Mention explicite du terme communauté (si possible au niveau catégorie-onglet)
○ Participation effective par création/modificationlibre de contenu sur le site (enjeux auctoriaux et éditoriaux)
○ Secteurs et cibles très différents (éviter idiosyncrasie et esquisser typologie)
Sélection finale: Dell (informatique), Soda Jones (fmcg - boisson), Chapters Indigo (distribution en ligne - livres), The L World (divertissement audiovisuel - série)
Remarque: on regrette que ces sites soient exclusivement anglosaxons, notamment pour l'étude despronoms personnels. Une étude plus rapide d'autres sites (nutella, mtv, yves rocher, nike, coca, The One, Lego) pourra éventuellement contribuer à éclairer l'étude du corpus.
Etudes sémio:
○ Mise en scène de la participation communautaire: environnement et posture
§ étude de l'énonciation et narration (pronoms personnels, champs lexicaux, ton et registre, iconographie, représentation des acteurs, construction de l'espace…) dans les pages de présentation (notamment homepage), les paratextes et métatextes (présentation des outils, FAQ, aide…); étude du lien au reste du site corporate
○ Mise en œuvre de la participation communautaire: outils et usages
§ étude des architextes: fonctionnalités, accessibilité, utilisabilité, contrôle…; étude du contenu créé par la communauté (alignement ou détournement…)
Exploration monographique, puis étude croisée (grille). Présentation thématique des résultats
Etude qualitative: recrutement sur site d'une dizaine de participant pour chaque marque; questionnaire exploratoire en ligne (assisté en chat?) sur: qualification du membre interviewé (sociodemo, consommation, usages d'internet), rapport au site (compréhension de l'objectif, mode d'utilisation, appréciation qualitative et quantitative), aux membres, à la marque et aux produits avant/après découverte du site
3 mars
C’est au cours du mémoire de M1 sur le marketing collaboratif que l’on a appréhendé pour la première fois les communautés de marque en ligne. En effet, si l’on a conclu que les stratégies dites « collaboratives » ou « participatives » observées étaient bien souvent des artifices communicationnels (publicitaires même), on a néanmoins évoqué la possibilité (parfois la réalité) d’une nouvelle relation marque/consommateur exploitable durablement, et notamment « la ressource inexploitée que constituent les fans actuels ou potentiels non d’un produit, non d’une entreprise, mais d’une marque, comprise comme ensemble de valeurs et objet culturel apte à animer une communauté ». Lors de notre étude et de notre qualification des pratiques (7 au total), c’est « l’intégration de communauté » qui nous est apparue comme la plus éloignée d’une simple « rhétorique démagogique » de la co-création.
Le marketing « communautaire » ou « tribal » a ensuite fait l’objet d’une présentation en interne pour l’agence Nékid – une occasion de prendre conscience du flou des notions au sein d’un champ d’étude et d’une littérature encore jeune.
Ce flou est par ailleurs au cœur d’un autre mémoire de M1: L'émergence des communautés de marque en ligne: vers une redéfinition des limites de la communauté? Analyse du cas iPod (Mazas Anna, option marketing). Dans ce mémoire, on s’interroge surtout sur la notion de communauté, sur ses limites, et sur sa capacité à désigner sans « abus de langage » des groupes de consommateurs en ligne. A travers l’étude des « marqueurs » sémiotiques de la communauté (dont les caractéristiques sont préalablement définies) sur des sites « spontanés », c’est-à-dire excluant toute ingérence de la marque elle-même, on se propose en quelque sorte d’évaluer l’authenticité du lien qui se crée entre les membres.
Tout en profitant des conclusions apportées par ces deux mémoires et le travail documentaire effectué sur les « communautés de marque », on ne cherchera pas cette fois à confirmer la validité d’un concept ou d’une terminologie (collaboration, communauté…), c’est-à-dire finalement à juger des pratiques à l’aune de théories. On aimerait plutôt comprendre comment (et non pourquoi) certains acteurs (les marques, ou plutôt les marketeurs et les « communicants ») se sont approprié à la fois un dispositif sociotechnique (les communautés en ligne) et un courant culturel (les consommateurs « fans »), soit des phénomènes antérieurs et exogènes aux dispositifs médiatiques qui se proposent de les recréer.
Plus précisément, on se demande comment se manifestent sémiologiquement, à l’écran, les tensions dont s’accompagne nécessairement cette récupération. En effet, un dispositif en ligne qui accepte le jeu d’une relation triadique où le collectif vient s’immiscer entre la marque et l’individu consommateur (aspect « communauté »), et prend acte du pouvoir de mobilisation identitaire et culturel de la marque (aspect « fans ») devient un lieu de (re)présentations extrêmement complexes des acteurs, et d’organisation délicate de l’énonciation. Notamment, il confie à un tiers organisateur (la marque comme institution modératrice, à la fois hôte technique et objet fédérateur) la délicate mission d’inspirer et de réguler une participation, un engagement, un comportement qui dans les formes antérieures de communautés en ligne et de communautés de fans sont le fait des membres eux-mêmes, et des membres seuls. C’est donc tout un drame de la parole et de l’initiative prises, données et reprises, dont on aimerait étudier la scénographie.
· Questionnement
A ce stade, pas de problématique précise mais trois séries de questions :
- stratégie de la marque et mise en scène des rapports de pouvoir : Comment se négocie à travers le dispositif médiatique l'espace de représentation et d'action de la triade individu/collectivité/marque ? Comment se manifeste ou se masque l’autorité éditoriale de la marque, comment la parole est-elle canalisée tout en maintenant l’impression de liberté ? Quelle est la figure construite de l’usager, de son rapport aux autres, de son rapport à la marque ? Comment la communauté se raconte-t-elle, quel rôle le produit joue-t-il dans la mythologie et la mise en scène ? comment ce dispositif s’intègre-t-il à la présence en ligne de la marque ?
- spécificité du média : Quel parti est tiré de la médiagénie d’Internet dans les représentations et les actions proposées ? Peut-on parler d’un déterminisme médiagénique, ou chaque marque adapte-t-elle son dispositif à son univers ? Quelle intermédialité par rapport à d’autres dispositifs on et off line ?
- réception et engagement : comment le dispositif est-il perçu par ses usagers ? par des non-usagers ? retrouve-t-on les mêmes motifs de présence que pour des communautés « spontanées », sans ingérence de la marque ?
· Démarche méthodologique envisagée
L’étude reposera surtout sur une analyse sémiotique approfondie d’un corpus de sites de marques dont la stratégie repose fortement sur une dimension communautaire et culturelle. On aimerait éviter la monographie, afin de pouvoir croiser les conclusions et, sans prétendre à une impossible exhaustivité, contourner l’écueil de l’idiosyncrasie. On a donc choisi trois marques dont ni le secteur ni les cibles ni a priori les dispositifs ne se recoupent :
- DELL
- SCION
- SODA JONES