Le marketing collaboratif s’inscrit dans une tradition de pensée qui replace le consommateur (et plus particulièrement l’internaute) comme sujet actif de la communication, voire de l’innovation autour de la marque et/ou des produits. Dans ce cadre, les principes traditionnels de la publicité sont mis à mal, tels que l’asymétrie de la relation (modèles verticaux du « top-down » et du « push » notamment) et la communication de masse.
→ Première hypothèse : à travers son élaboration théorique, le marketing collaboratif se justifie par une obsolescence des modèles précédents causée en partie par Internet.
En effet, l’enjeu d’Internet est évidemment celui du contrôle de l’information (production, réception, distribution, appropriation, transformation, évaluation…), qui implique non seulement des rapports de force nouveaux entre les acteurs mais aussi des formes d’intelligence inédites. Ces dernières nous intéresseront particulièrement, car loin de constituer uniquement une menace, elles représentent une opportunité décisive, et c’est là que le marketing collaboratif émerge comme proposition d’avenir. L’idée même de collaboration est le signe d’une certaine compréhension positive et optimiste des nouveaux modèles horizontaux et réticulaires dont Internet a accouché.
→ Deuxième hypothèse : à travers sa mise en pratique, le marketing collaboratif aborde de façon volontariste et opportuniste la nouvelle écologie informationnelle et relationnelle issue d’Internet.
On souhaiterait poser en dernière instance que la leçon du marketing collaboratif réside aussi dans le tournant quasi « politique » (au sens premier d’organisation de la société) qu’il encourage en prônant la collaboration au-delà d’un simple « style » communicationnel : la transparence et l’accessibilité, pour être crédibles, ne peuvent se limiter à une rhétorique. Ce faisant, le marketing collaboratif se heurte à des résistances bien plus profondes que celles d’habitudes créatives ou d’inertie stratégique.
→ Troisième hypothèse : à travers son idéologie, le marketing collaboratif semble outrepasser les limites acceptables de la profession, et répond à une question plus vaste de « gouvernance ».
