EN COURS
Thème: Construction marketing d'une communauté en ligne
Problématique: l'utilisation de la dimension communautaire d'Internet par la marque sur son propre site; l'écran comme espace de négociation symbolique et pragmatique du pouvoir
Postulat:
- La création d'une communauté est perçue comme positive et désirée par la marque
- le succès de la communauté repose sur la création d'un sentiment d'appartenance et d'une culture commune (O'Guinn et Muniz)
Hypothèse 1: ce sentiment n'est possible que si la marque (et le marchand) fait mine de s'effacer au profit du consommateur (et du social); sous-hypothèse: cet effacement se négocie et se construit sur le site à travers des compromis de monstration spatiale et imaginaire concepteur vs utilisateur, individuel vs collectif, vécu vs projeté
Hypothèse 2: l'appartenance et la culture sont d'autant plus fortes que l'accent est mis sur l'utilisateur, le collectif, le vécu; sous hypothèse: le produit est omniprésent sans être vedette; il est le lien discret mais solide entre le social et le marchand
Cas étudiés = des communautés signifiantes (quantitavement et qualitativement), non spontanées et non autonomes (crées et animées par et autour de la marque), dont l'activité est principalement on line
Soda jones http://www.jonessoda.com/files/community.php
Nike+ http://nikeplus.nike.com
Dell http://www.dell.com/community/
(+ scion?)
Pour chaque cas: analyse sémiotique du site ou du dispositif communautaire et de son articulation aux autres sites de la marque; netnographie à partir des forums; interviews online de membres (individuelles et groupe?), et dans le meilleur des cas des animateurs
Axes, tensions et degrés à évaluer:
- personnalisation et appropriation individuelle du site vs contrôle de la marque
- Interaction et socialisation entre membres
- transaction et relation avec la marque
- Place du produit vs place des usages
- Signes d'une culture spécifique et partagée
ARCHIVES
Ce que le mémoire de Master 2 cherche à articuler:
- master 2 Médias Informatisés et Stratégies de Communication
- projet professionnel (cabinets d'études et conseil marketing)
- mémoire de master 1 sur le marketing collaboratif
- expérience professionnelle (planning stratégique)
travaux parallèles qu'on souhaiterait réinvestir:
- étude qualitative junior entreprise pour une start-up autour du traitement sémantique des discussions en ligne
- étude de cas celsa pour un cabinet conseil sur les opportunités de présence sur second life
- étude de cas celsa sur le futur des sites de mairie et donc l'e-democracie et l'e-participation
- dossier facebook-réseaux sociaux pour nonfiction.fr
Objectif visé
une plus-value professionnelle auprès des cabinets d'études marketing via des contacts (entretiens à réaliser) et une expertise
Domaine de recherche
Comment Internet renouvelle-t-il les façons d'"écouter" le public?
Pistes de réflexion
- sur le plan des imaginaires et idéologies:
- les impératifs de consultation, feedbacks, mesures…
- les illusions de transparence et de désintermédiation
- les fantasmes technicistes du traitement automatique
- sur le plan des méthodes:
- Etablir le dialogue dans un cadre fermé et contrôlé: cf mktg collaboratif
- Transposer les études quali/quanti en ligne: avantages et inconvénients
- Epier les conversations dans les espaces ouverts: les enjeux d'un environnement "sauvage" (vie privée, dynamiques de groupe renouvellant les approches quali et quanti: social graphe, rôles dans une communauté, viralité…)
