Merci Nextmodernity!
10.04.2006
Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement
http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/tag/Cova+Bernard
Denis Failly - "L'exposé dans votre ouvrage d'une généalogie du Marketing et ce titre "Innover en Marketing…" semblent participer d'un véritable appel au changement face à une rhétorique Marketing que certains jugeront un peu répétitive voire parfois poussiéreuse, qu'en pensez vous ?".
Bernard Cova - "Je pense que nous sommes rentrés depuis les années 80 dans ce que certains chercheurs comme Wilkie et Moore ont qualifié de « quatrième ère du marketing », celle de la fragmentation du marketing, de sa pensée, de ses thèmes de recherche comme de ses implications managériales. Moins qu’un appel au changement, cet ouvrage veut ainsi rendre compte de la fragmentation de cette discipline qui n’a plus réellement de logique dominante depuis l’effondrement du marketing dit kotlérien. Fragmentation qui conduit à voir quasiment apparaître une nouvelle « panacée marketing » chaque mois : nous avons ainsi recensé une centaine de ces panacées qui vont du guerrilla marketing au viral marketing en passant par l’expeditionary marketing et bien sur le marketing relationnel ; nous les avons ensuite catégorisées et réorganisées dans la généalogie présentée pour essayer de donner un sens à cet ensemble fragmenté qu’est le marketing aujourd’hui."
Denis Failly - "Parmi les 15 grandes tendances du Marketing que vous exposez dans votre ouvrage y'en a t-il une qui vous semble plus durablement prégnante, ou avons nous à faire un magma en fusion, une émergence composite qui trouvera naturellement sa voie ?"
Bernard Cova - "Oui, je crois beaucoup au développement du Knowledge marketing et de ses dérivés. Il obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère pour une fois ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant une position ‘fondamentaliste’ vis-à-vis du consommateur, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… en mettant ainsi en jeu un type de pensée plus méditerranéenne qu’atlantique. D’où l’idée intéressante du Knowledge Marketing proposé récemment par Oleg Curbatov qui consiste à mobiliser et développer, à la fois, les compétences des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans le processus organisationnel de création conjointe des connaissances et qui rejoint ainsi les approches anglo-saxonnes dites de customer empowerment."
Denis Failly - "Au vu de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des comportements et de l'importance du champs social et relationnel (le lien plus que le bien, l'éthique, etc…) la discipline ne doit-elle pas se re-visiter, ré interroger ses fondements, bref développer une véritable démarche épistémologique hors les murs de revues Marketing circonscrites à quelques chercheurs ou universitaires ?"
Bernard Cova - "Oui. Elle a d’ailleurs récemment essayé de le faire à la suite de l’article de Vargo et Lusch paru fin 2004 dans le Journal of Marketing. Cela a accouché d’une nouvelle définition du marketing proposé par l’AMA et de nombreuses discussions dans des journaux académiques qui se poursuivent encore ; le débat n’est pas clos. Je vous rappelle la nouvelle définition du marketing : « le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ». Si cette définition apporte une évolution certaine par rapport à la précédente datant des années 70, en misant davantage sur la relation client à long terme, en introduisant l’idée de valeur et en ajoutant une notion de rentabilité pour l’entreprise, elle reste cependant très frileuse quand au rôle du consommateur : ce dernier est toujours cantonné à un rôle de récipiendaire de l’offre et de la communication de l’entreprise. Nulle part ne transpire la possibilité que le consommateur ait des compétences, des connaissances ou une expertise à partager avec l’entreprise pour co-construire de la valeur pour les deux parties ! Nulle part n’apparaît la possibilité d’un rôle actif du consommateur, d’une interaction créatrice entre lui, d’autre consommateurs et l’entreprise pour produire l’expérience de consommation qu’il va vivre ! Toutes les innovations du courant hédoniste sont ainsi passées sous silence par cette nouvelle définition de l’AMA : expérience, communauté, compétences, rites, etc., sont des mots encore très éloignés de ses préoccupations alors qu’ils sont déjà les mots d’ordre de nombreuses entreprises et surtout de nombreux consommateurs de par le monde. Une vision relativement unique et rationaliste de la consommation comme du marketing semble donc toujours dominer mais, comme je vous l’ai dit précédemment, le débat n’est pas clos au niveau académique car la communauté des marketers n’est plus la seule concernée : les consommateurs (voir par exemple le blog de Kathy Sierra), les chercheurs en sciences humaines dans leur ensemble, les acteurs sociaux sont aussi parties prenantes dans ce débat.
Denis Failly -" De mémoire, il y a quelques années vous parliez de Marketing sociétal, de "Societing", la période n'est t-elle pas propice et féconde pour réenchanter le Marketing par le Societing ?"
Si l’on s’intéresse à toutes les innovations ou panacées marketing produites aujourd’hui, tout cela avec un œil extérieur à la discipline, on peut trouver un coté presque indécent à vouloir à tout prix accoler certains termes totalement extérieurs au marché au mot marketing. Cela ressemble à un ensemble de tentatives pour maintenir le marketing sous perfusion de sang frais provenant de champs extérieurs au marché : l’accouplement métaphorique du marketing avec un terme laissant alors supposer que le marketing est capable de s’en emparer sans forcément en épouser les valeurs qui lui sont sous-jacentes. Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation de biens et valeurs demeurés jusque-là hors de la sphère marchande : le capitalisme pour se régénérer doit, en effet, puiser à l’extérieur de la sphère marchande ce que l’on peut appeler des gisements d’authenticité dans la société. Le cas de l’eco-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture écologique est un bon exemple de ce fonctionnement en binôme marketing/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montré Boltanski et Chiapello (1), cela conduit à un seul et même résultat : un soupçon toujours plus étendu envers le marketing et le capitalisme. Le lot même de marché accouplé à une idée, un bien, une valeur… a ainsi pour effet de jeter un doute sur ces panacées marketing. Se repose alors non seulement le problème du changement de logique dominante de la discipline mais surtout celui de sa dénomination : pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action (-ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le terme de ‘societing’ proposé il y a déjà plus d’une douzaine d’années par Olivier Badot, Ampelio Bucci et moi-même ne parait-il pas alors plus adapté ?
Denis Failly - "Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ?".
Bernard Cova - Je vous répondrai en continuant sur le societing. Qu’est-ce que le societing ? Un terme introduit par des chercheurs latins au croisement du marketing et de la sociologie, qui a engendré une revue du même nom (Societing) et qui signifie selon les auteurs soit ‘mise en société’, pour les marketeurs, soit ‘faire société’, pour les sociologues. Ce terme disparaît puis réapparaît de manière régulière dans la littérature européenne en marketing et sociologie depuis une décennie. Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social enchâssé dans le contexte sociétal. Il s’agit donc pour l’entreprise, selon Francesco Morace, tout à la fois de « mettre en marché » et « de mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience… Moins que d’un changement d’un paradigme marketing à un autre du type passage de la transaction à la relation, du produit au service, du produit/service à l’expérience, du produit/service à la solution, de la création à la co-création, de l’individu à la ‘tribu’, du marché au réseau, du client au stakeholder…, ce que l’adoption du terme societing permettrai en ce début du 21ème siècle, c’est une prise en compte globale de tous ces basculements de manière responsable : notre champ d’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela comporte.
Denis Failly - "Merci Bernard"
(1) Boltanski (Luc), Chiapello (Eve), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.
11.01.2007
Bernard Cova - Vision 2007
http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/archive/2007/01/09/vision-2007-bernard-cova.html
« De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ? »
Dans le domaine de la consommation et du marketing, 2006 a pris les couleurs du Customer Made. Le management nous a habituéBernard Cova à sortir régulièrement de nouveaux mots d’ordre qui excitent et passionnent les responsables d’entreprise l’espace d’une saison. Le ‘tube’ managérial de 2006 a fait du consommateur un producteur et ceci pour le plus grand bien de l’entreprise : les consommateurs aujourd’hui seraient la source la plus intéressante d’idées originales de nouveaux produits et de nouvelles publicités et les managers n’auraient qu’à se pencher pour ramasser ces idées et ceci, de plus, gratuitement. Avec de tels arguments, ce nouveau mot d’ordre a une chance de se faire une place au Panthéon des nouvelles panacées managériales. A y bien regarder, cette approche n’est pas dénuée de fondements et colle bien aux dernières évolutions de la consommation, mais la mettre en œuvre n’est pas si simple pour les entreprises et requiert de bien différencier les possibilités offertes par le Consumer Made qui toutes reposent sur l’idée de co-création mais avec des degrés d’implication du consommateur et des périmètres d’action différenciés. A ce titre, l’épisode Diet Coke-Mentos a marqué l’année 2006 : des centaines de vidéastes amateurs ont inondé Internet avec une expérience inédite, mettre des pastilles de Mentos dans des bouteilles de Diet Coke ce qui provoque instantanément une espèce de geyser pouvant aller jusqu’à 5 mètres de haut. Coca-Cola a réagi vivement aux vidéos présentant différentes versions de cette expérience en en déniant la possibilité, puis a souhaité que ses consommateurs prennent plus de plaisir à boire le Diet Coke qu’à faire ce type d’expériences. Mentos, de son côté, a estimé que cette action virale non programmée équivaudrait à l’impact d’une campagne de publicité de 10 millions de dollars et a capitalisé sur ce phénomène viral en créant le Mentos Geyser Video Contest (http://www.mentosgeysers.com/). Mais, Coca-Cola après avoir expliqué que l’expérience ne correspondait pas à la personnalité de la marque et à la stratégie marketing définie vient de faire volte-face et de signer un accord avec un des meilleurs vidéastes amateurs. Aujourd’hui, les deux entreprises travaillent avec les initiateurs de ces vidéos : ces derniers ont donc imposé leur pouvoir à ces entreprises même si l’une d’entre elles, Coca-Cola, y était très réticente.
« Comment voyez vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre domaine ? »
Je pense que 2007 continuera à être placé sous le signe du Customer Made et que l’on arrivera à préciser ses dimensions et donc les expertises nécessaires pour chacune d’entre elles. On devra distinguer ce qui relève de la contribution et la coopération, c’est-à-dire la co-création de l’offre au travers de l’implication du consommateur dans la définition des produits et des variables du mix marketing, de ce qui relève de la customization et de l’appropriation, c’est-à-dire la co-création de l’expérience au travers de l’implication du consommateur dans la production de son vécu avec l’offre de l’entreprise. De même on devra distinguer entre la co-création faite avec des lead-users souvent regroupés en petites communautés de passionnés et la co-création faite avec la masse des simples consommateurs. Le croisement de ces deux dimensions permettra d’identifier quatre types de stratégie de co-création censés répondre aux enjeux qui tous impliquent une partie de Consumer Made : co-innovation, co-promotion, co-production et co-détermination des besoins. Dans les approches de co-innovation, l’entreprise implique des lead users ou des communautés de passionnés dans le processus de conception de nouveaux produits ou services. Avec la co-promotion, l’entreprise implique, le plus souvent par des concours, un ensemble large de consommateurs pour qu’ils produisent les visuels ou les films des prochaines campagnes publicitaires. Dans la co-production, il ne s’agit plus là, pour le consommateur, de contribuer de manière générale au design ou à la publicité d’un produit ou d’une marque mais de participer à la réalisation de son expérience de consommation. Pour cela l’entreprise développe des moyens lui permettant de customizer son offre notamment au travers de plates formes de self-serving (plus que de simple self-service). Dans les approches de co-détermination, il s’agit pour l’entreprise de favoriser le développement d’identification croisée des besoins entre l’entreprise et les lead users. L’entreprise exprime ce qu’est sa stratégie et ce que sont ses axes de développement et les consommateurs expriment ce dont ils rêvent ou ce qu’ils aimeraient voir développer.
« Quelles sont vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ? »
J’espère que cela obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant sa position fondamentaliste, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… Ma crainte est que l’on tende à vouloir appliquer ces approches à tous les cas (effet de mode) alors que tous les consommateurs ne recherchent pas la participation et même, dans certains cas, la fuient ! On parle ainsi (et déjà !) de “Consumer Fatigue” pour évoquer un ras le bol de certains consommateurs vis-à-vis des sur-sollicitations de co-création.
« Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?»
Après l’ouvrage « Consuming Experiences » qui vient de sortir chez Routledge et qui met en avant le rôle actif du consommateur dans la production de son expérience de consommation et ce dans des domaines très divers (cuisine, sport, musique…), je prépare pour 2007 un ouvrage à paraître chez Butterworth-Heinemann intitulé « Consumer Tribes » qui fera le point sur la tendance croissante des communautés de consommateurs à devenir de vrais acteurs économiques au même titre que les entreprises et donc des concurrents pour ces entreprises. C’est ainsi le cas de la communauté des passionnés regroupés autour de Firefox Mozilla qui est un projet dit d’open source auquel ont contribué plus de 1000 lead users dans la définition de ses codes et qui a vu 10 000 volontaires participer à son marketing (voir le site Spread Firefox). Certains de ces volontaires se sont même cotisés pour acheter une page de publicité pour Firefox dans le New York Times.
Bio : Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, il enseigne ou a enseigné aussi à l'universite L.Bocconi de Milan, l'EAP Paris… les thèmes de ses écrits et Recherches gravitent notamment autour de l'Ethnosociologie de la consommation, les Comportements collectifs (communautés, tribus) la Régression et la quête d'authenticité, la Pensée méridienne appliquée au management.
