Sources et liens
Posts blogco
http://memoirecollaboratif.over-blog.com/article-11273101.html
http://memoirecollaboratif.over-blog.com/article-11279695.html
http://memoirecollaboratif.over-blog.com/article-11279177.html
Articles
http://www.marketingprofs.com/5/MarsdenOetting1.asp
http://nostatic.com/viral/?q=node/22
http://en.wikipedia.org/wiki/Prosumer
http://www.masternewmedia.org/2005/06/16/change_agents_with_the_balls.htm
http://www.rollyson.net/download/Soc_Nwkg_Mkt_advisory.pdf
http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=49310
http://www.nytimes.com/2006/10/09/business/media/09adcol.html?ex=1185508800&en=9355c37fdd43959a&ei=5070
http://www.eu.socialtext.net/wikinomics/index.cgi?the_prosumers
http://blog.brand-advocate.com/index.php?2007/04/03/27-plaidoyer-pour-une-autre-vision-du-marketing-relationnel
http://customerlistening.typepad.com/customer_listening/files/Nouvel-Economiste-crmmetrix.pdf
http://www.illinoistech.org/technologynews.aspx/907
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
Blogs spécialistes
http://outsideinnovation.blogs.com/pseybold/
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http://www.consumerempowerment.com/
http://customerlistening.typepad.com
http://customerworld.typepad.com
Ouvrages
ENGESETH Stefan, ONE – A Consumer Revolution for Business (2006)
GODIN Seth, Permission Marketing (1998)
LOCKE, SEARLS, WEINBERGER The Cluetrain Manifesto (1999), disponible sur http://www.cluetrain.com/
MAILLET Thierry, Génération Participation (2006)
NADEAU Raymond, Living Brands: Collaboration + Innovation = Customer Fascination
SANSALONI Remy, Le non-consommateur : Comment le consommateur reprend le pouvoir (2006)
SEYBOLD Patricia B. The Customer Revolution (2001)
TAPSCOTT Don, Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything (2006)
Définition courte
Le consommateur a pris, ou du moins demande, un certain pouvoir. Il n’est plus question de prétendre contrôler entièrement l’expérience ou la communication autour du produit : le consommateur a fait sécession, et doit être l’objet d’une diplomatie toute différente. On essaiera de retracer ici les perceptions succesives dont ce consommateur a fait l'objet, et les conséquences stratégiques de ces visions successives.
Exploration longue
Préalable: le marketing a une histoire + thématique du changement? (ou introduction?)
Rédaction mémoire
1) 90's et marketing relationnel: le consommateur est un individu libre
La première étape du processus fut sans doute de considérer le consommateur dans son individualité unique, de l'extraire de la masse indifférenciée des prospects passifs qu'on segmentait vaguement sur des critères sociodémographiques. C'est chose faite dès les années 1980, lorsque émerge l'idée qu'une transaction crée plus de valeur si elle se transforme en relation, et qu'il coute moins cher de fidéliser que d'acquérir des clients. On observe alors selon Bernard Cova le "passage du marché de masse à une masse de marchés", au sein de laquelle l'individu consommateur libre est l'unité principale. "Postmoderne", cet individu a de nouvelles attentes. Il croit moins aux media, dont les canaux se sont multipliés; il a laissé derrière lui l'illusion du progrès et autres "métarécits" (Lyotard), et fait face à l'hyperchoix et à l'hypersollicitation dans sa consommation, mais aussi dans son identité. Fragile et autonome à la fois dans ce nouvel individualisme, il réclame plus d'émotion, de reconnaissance, d'authenticité. Il est devenu impossible de s'adresser à lui efficacement sans consacrer une partie croissante de moyens à comprendre ses besoins quasi individuellement, et à les satisfaire.
C'est la convergence des exigences nouvelles de ce consommateur en mal de sens et des possibilités offertes notamment par la télématique et l'informatique qui aurait ouvert sur l'apparition du "one-to-one" et du "GRC" (Gestion de la Relation Client), c'est-à-dire de contacts personnalisés avec le client.
Ce terme est apparu pour la première fois en 1983 dans les actes de la conférence sur le marketing des services. Il était employé par Leonard BERRY, membre de l’American Marketing Association.
Deux principales écoles de pensée ont contribué à l’élaboration de cette nouvelle forme de marketing. Cette discipline s’inspire en premier lieu de la théorie de l’échange social développée par THIBAULT et KELLEY en 1958, puis par MAC NEIL en 1978. Ces auteurs furent les premiers à distinguer deux modalités d’échange entre acteurs. La première de nature transactionnelle consiste en un échange ponctuel entre deux parties tandis que la seconde, de nature relationnelle, consiste en un échange continu et une interdépendance entre les parties. Le marketing relationnel est issu en second lieu de la théorie des coûts de transaction dans laquelle une description des relations contractuelles a été faite.
La gestion logicielle des informations (stockées dans des bases de données) est intelligente et apprenante, générant des actions spécifiques aux besoins du client, et notamment un programme de fidélité personnel (courrier d'anniversaire…). Plus ancré dans le réel, ce marketing relationnel réintroduit de l'humain, un "supplément d'âme" dans la marchandisation. Et surtout, le "contrat" qui unit la firme au consommateur, et dont le marketing est porteur, a changé en ce sens que la vente d'un produit prend une dimension de service. Ainsi, la marque s'engage au-delà d'une garantie de qualité fonctionnelle: elle promet aussi un traitement de proximité, une rassurance émotionnelle, un "lien" en sus du "bien".
CAS
Cette tentative est la réaction spontanée à une réalité inquiétante: le consommateur échappe au marketeur. La force de contrainte ou du moins de persuasion que ce dernier s'attribuait par une communication de "l'interruption" et de "l'intrusion" est "zappée" en même temps que les coupures de publicité à la télé. C'est l'avertissement retentissant du "gourou" Seth Godin qui publie en 1998 le guide du Permission Marketing. Chapitre 1 : Une crise du marketing contre laquelle l'argent ne peut rien, et qu'on peut résumer à ce constat: "Vous ne prêtez plus attention à la publicité. Personne n'y prête plus attention", p. 27. D'où la nécessité de gagner avant toute chose le consentement ("opt-in") du public. Il s'agit de transformer les "étrangers en amis et les amis en clients" via des propositions ayant un intérêt réel (informatif, ludique), et d'inciter à avancer dans la relation en donnant envie de demander plus d'information. Il s'agit d'une mise à disposition plus que d'une imposition. On retrouve le problème auquel voulait répondre la GRC: celui d'une captivité non agressive d'un consommateur volage en le connaissant et le respectant mieux. Néanmoins, le ton a changé. La GRC était née comme un "plus" profitable économiquement, qui fidélisait par la personnalisation des clients acquis par des méthodes traditionnelles intrusives. L'idée de permission impose le respect et la relation plus en amont, dans l'acquisition même du client. Il ne s'agit plus de choyer un enfant roi, mais de s'attirer les grâces d'un tyran.
2) 2000's: l'influenceur est un tyran
Conséquemment, le ton monte. Lorsque Patricia Seybold avance en 2001 trois principes assez simples: "Customers are in control"; "Customer relationships count" and "Customer experience matters", elle intitule son livre "Customer Revolution", et généralise: "customers are challenging and disrupting the standard practices in virtually every industry…. They won't be denied. They have power and they know it"
Le coup de pied dans la fourmilière avait été donné deux ans plus tôt par Rick Levine, Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger et leur Cluetrain Manifesto, ou manifeste des évidences, sous-titré "the end of business as usual". Ce livre, qui a suscité de nombreux articles, attiré les signatures d'approbation de plusieurs centaines de sympathisants et inspiré certains des mouvements collaboratifs que nous évoquerons, présente le changement comme une fatalité; mieux, comme une réalité ben établie, sur laquelle il est urgent d'ouvrir les yeux. L'assertivité sèche du manifeste tend à créer deux camps: ceux des happy few qui ont compris les nouvelles règles du jeu, et celui d'une masse d'entreprises aveugles et hors jeu. Quelles sont les vérités dont l'incompréhension est disqualifiante? Le fait que les "marchés sont des conversations", c'est à dire que les "cibles" que visent les marketeurs sont des êtres sociaux parlant entre eux, de façon naturelle et avec une humanité que ne savent pas reproduire les publicitaires. Parfois, ils parlent des produits qu'ils achètent, des compagnies qui les vendent. Ils échangent des opinions, positives ou négatives. Le postulat implicite est que l'achat est bien plus influencé par les recommandations entre pairs et le bouche à oreille que par les spots publicitaires. La sonnette d'alarme est tirée car ce bouche à oreille a pris une dimension critique grâce à Internet.
En effet, le web n'est pas appelé à être le simple prolongement des média traditionnels où les organisations sont les seules à pouvoir déposer du contenu. Il est un écosystème nouveau, un réseau permettant l'émergence "de nouvelle formes d'organisations sociales et d'échange de connaissances" à la fois entre les consommateurs connectés à l'Internet, entre les employés connectés à l'Intranet, et pourquoi pas entre les consommateurs et les employés… En conséquence, les "marchés" en savent plus et plus vite, auprès de sources qu’ils considèrent plus fiables, et le discours distant, orgueilleux et sinon malhonnête du moins biaisé des entreprises n’est plus écouté. Cette vision complète celle de Seth Godin, en expliquant que si le consommateur n'écoute plus, ce n'est pas seulement qu'il est trop sollicité, ce qui implique de travailler sur l'attractivité du message afin de susciter le consentement, c'est aussi qu'il a été trop trompé, auquel cas il s'agit plus profondément de regagner sa confiance. Dans les deux cas, le consommateur est désormais un tyran qu’il faut à tout prix amadouer, car on lui reconnaît ce pouvoir de sélectionner lui-même les messages, de ne voir que ce qu’il veut et quand il veut, de se faire sa propre opinion et éventuellement de la propager, notamment sur Internet.
Mais les solutions données sont assez différentes. Dans le premier cas, les rôles et les hiérarchies sont inchangés ; il s’agit « seulement » pour le marketeur d’être plus créatif et plus utile afin de mériter l’attention, dans une sorte de surenchère et de course à l’extraordinaire ou « purple cow », autre concept de Seth Godin, selon lequel seul un produit audacieux peut faire la différence. En s’inspirant d’un article de Wired qui fit date, on pourrait dire que l’on passe d’un système aristocratique ou certaines grandes marques bénéficiaient naturellement du privilège d’être écoutées, à un système méritocratique ou toutes les marques doivent se battre pour arracher une place dans la vie du consommateur, pour récupérer un semblant d’autorité éphémère et s’imposer en se démarquant dans le brouhaha des marchés. C'est la voie que prendront la plupart des agences
Dans le deuxième cas, une remise en question plus profonde s’impose. Pour recréer la confiance autour d’une convergence d’intérêts et d’une solidarité sincères, il ne s’agit pas de monter le volume, mais de se régler sur une autre fréquence. Celle des conversations naturelles des consommateurs, transparentes, ouvertes, spontanées. Et comme le fait remarquer la thèse n°33, « apprendre à parler avec une voie humaine n’est pas une astuce d’orateur. On ne peut pas l’attraper au vol d’une quelconque conférence ». Comment faire ? Pour commencer, selon le Cluetrain, « appartenir à une communauté ». On s’arrête quelques instants sur ce point, car il constitue un saut dans la façon de voir le consommateur. Là où le marketing relationnel avait su le détacher d’un segment pour le traiter en individu, le marketing qu’on pourrait nommer « conversationnel » le rattache à une communauté. C’est en le percevant sous cet angle, comme membre actif d’un réseau, et non comme individualité libre isolée, que le marketeur va s’engager sur une nouvelle voie, soit en utilisant la communauté comme caisse de résonance pour ses exploits (cas de la permission, dont la continuité est le marketing dit « viral », qui permet en quelque sorte la traduction en langage naturel d’un message initié artificiellement par la firme), soit en s’y associant réellement, et en parlant directement ce langage naturel et transparent (cas de la confiance). L’exemple de Procter&Gamble est à ce titre assez parlant.
Bla bla bla
Est-on arrivé au collaboratif ? Quasiment.
3) 2006 et consumer generated content: le prosumer est un dieu
la tendance a été très fortement réactivée en 2006 par le phénomène du « web2.0 ».
En effet, même le marketing relationnel ne résout pas ce problème d'attention et de réceptivité du consommateur. Un programme de fidélité personnalisé peut être perçu comme une intrusion publicitaire, car il suit le même principe de "push" (le message est "poussé" en direction du client sans que celui-ci n'en ait fait la demande), et globalement "one way" (le message est unidirectionnel et fermé, l'interactivité n'est pas réelle). On ne sort pas réellement du modèle "top down" de la publicité: un acteur tout puissant émet d'en haut un message contrôlé vers un récepteur peu actif et peu sélectif.
Or, comme vont le souligner un certain nombre de marketeurs, le consommateur est de plus en plus actif et sélectif. C'est à cette époque que l'on s'avoue que l'achat est bien plus influencé par les recommandations entre pairs et le bouche à oreille que par les spots publicitaires (xxxxxxxxxxxxsourcexxxxxx).
- à condition qu'il s'agisse d'un dialogue, et non d'un monologue. C'est finalement un art de vivre assez primaire: à quelques contextes exceptionnels près, impliquant généralement un rapport d'autorité entre les personnes (la leçon maître/élève, les instructions patron/employé), la parole s'organise en conversation, c'est à dire en échange libre. Or, face au consommateur postmoderne qui ne joue que selon ses propres règles individuelles, la marque a fort peu d'autorité.
Face à cette situation, deux uniques possibilités: tenter de regagner de l'autorité, ou chercher à reproduire une conversation naturelle. sortir du top down
