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Présentation et analyse
Ici, la dimension collaborative se retrouve sous le nom de "customer made" (ce que le client produit pour/avec l'entreprise). De même que le knowledge marketing, le customer made est perçu comme la tendance pregnante (déjà en 2006, et toujours en 2007) et porteuse d'une même révolution (où l'entreprise rencontre réellement le consommateur), ce qui autorise d'ailleurs à rejoindre les deux tendances sous un même chapeau, et justifie la création d'une catégorie plus générique qui les englobe. :)
L'apport majeur de ce texte est de clarifier brillament cette notion de customer made (et donc de collaboration) en établissant de précieuses distinctions:
- l'objet de l'intervention: s'agit-il de l'offre elle-même (jusqu'au variable du mix, en amont de la production), auquel cas on parlera de contribution/coopération, ou s'agit-il de l'expérience liée à l'offre (consommation, en aval de la production), auquel cas on parlera de customization et d’appropriation;
- la qualité de l'intervention: s'agit-il de "lead-users", quasi experts (et susceptibles d'être rémunérés?) ou de "la masse des simples consommateurs", dont la contribution sera plus modeste et plus diluée
A partir de là, Bernard Cova dresse 4 types de stratégies:
- amont + lead =
- co-innovation: "l’entreprise implique des lead users ou des communautés de passionnés dans le processus de conception de nouveaux produits ou services". Une approche encore rare, qu'on retrouve surtout dans l'univers informatique particulièrement propice (et même géniteur) du principe d'open-source par exemple.
- co-détermination: "il s’agit pour l’entreprise de favoriser le développement d’identification croisée des besoins entre l’entreprise et les lead users". A la différence de la co-innovation, les consommateurs sollicités n'agissent pas directement sur l'offre, ils font simplement état de leurs besoins et désirs, dans un sorte de focus groupe permanent et gratuit; à charge de l'entreprise de mettre à profit les informations recueillies.
- aval + masse =
- co-promotion: "l’entreprise implique, le plus souvent par des concours, un ensemble large de consommateurs pour qu’ils produisent les visuels ou les films des prochaines campagnes publicitaires". Peut-être une des manifestation les plus visibles, et pourtant aussi une des plus superficielles puisqu'elle n'opère que ponctuellement (et non structurellement), a priori sans grosse prise de risque (n'affecte pas le produit, mais peut en revanche affecter son image, parfois négativement). On pourrait peut-être également relier cette stratégie à toutes les communications utilisant le consommateur comme medium (on pense surtout au bouche à oreille, mais aussi à toutes les campagnes ou le consommateur interagit avec l'idée de communication et alimente lui-meme la plateforme proposée).
- co-production: le consommateur participe "à la réalisation de son expérience de consommation" grâce à des possibilités de customization. Quoiqu'intervenant en aval de l'achat pour le consommateur, cette stratégie implique une réflexion en amont de la production pour rendre possible cette appropriation du produit - elle est plus facile pour les services (d'où l'adjonction de services au produit)
L'enthousiasme est tempéré par une mise en garde: tous les consommateurs ne sont pas réceptifs à cette vague du "co". L'auteur évoque une "consumer fatigue" devant trop de sollicitations. Cette réalité ne limite pas nécessairement la portée du mouvement, car la collaboration est plus une affaire de qualité des échanges que de quantité. Certes tous les consommateurs ne peuvent ou ne veulent pas échanger connaissances contre reconnaissance, mais il suffit de quelques uns pour que tous, consommateurs et entreprises, tirent profit de ce nouveau contrat.
Source
11.01.2007
Bernard Cova - Vision 2007
http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/archive/2007/01/09/vision-2007-bernard-cova.html
« De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ? »
Dans le domaine de la consommation et du marketing, 2006 a pris les couleurs du Customer Made. Le management nous a habitué à sortir régulièrement de nouveaux mots d’ordre qui excitent et passionnent les responsables d’entreprise l’espace d’une saison. Le ‘tube’ managérial de 2006 a fait du consommateur un producteur et ceci pour le plus grand bien de l’entreprise : les consommateurs aujourd’hui seraient la source la plus intéressante d’idées originales de nouveaux produits et de nouvelles publicités et les managers n’auraient qu’à se pencher pour ramasser ces idées et ceci, de plus, gratuitement. Avec de tels arguments, ce nouveau mot d’ordre a une chance de se faire une place au Panthéon des nouvelles panacées managériales. A y bien regarder, cette approche n’est pas dénuée de fondements et colle bien aux dernières évolutions de la consommation, mais la mettre en œuvre n’est pas si simple pour les entreprises et requiert de bien différencier les possibilités offertes par le Consumer Made qui toutes reposent sur l’idée de co-création mais avec des degrés d’implication du consommateur et des périmètres d’action différenciés. A ce titre, l’épisode Diet Coke-Mentos a marqué l’année 2006 : des centaines de vidéastes amateurs ont inondé Internet avec une expérience inédite, mettre des pastilles de Mentos dans des bouteilles de Diet Coke ce qui provoque instantanément une espèce de geyser pouvant aller jusqu’à 5 mètres de haut. Coca-Cola a réagi vivement aux vidéos présentant différentes versions de cette expérience en en déniant la possibilité, puis a souhaité que ses consommateurs prennent plus de plaisir à boire le Diet Coke qu’à faire ce type d’expériences. Mentos, de son côté, a estimé que cette action virale non programmée équivaudrait à l’impact d’une campagne de publicité de 10 millions de dollars et a capitalisé sur ce phénomène viral en créant le Mentos Geyser Video Contest (http://www.mentosgeysers.com/). Mais, Coca-Cola après avoir expliqué que l’expérience ne correspondait pas à la personnalité de la marque et à la stratégie marketing définie vient de faire volte-face et de signer un accord avec un des meilleurs vidéastes amateurs. Aujourd’hui, les deux entreprises travaillent avec les initiateurs de ces vidéos : ces derniers ont donc imposé leur pouvoir à ces entreprises même si l’une d’entre elles, Coca-Cola, y était très réticente.
« Comment voyez vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre domaine ? »
Je pense que 2007 continuera à être placé sous le signe du Customer Made et que l’on arrivera à préciser ses dimensions et donc les expertises nécessaires pour chacune d’entre elles. On devra distinguer ce qui relève de la contribution et la coopération, c’est-à-dire la co-création de l’offre au travers de l’implication du consommateur dans la définition des produits et des variables du mix marketing, de ce qui relève de la customization et de l’appropriation, c’est-à-dire la co-création de l’expérience au travers de l’implication du consommateur dans la production de son vécu avec l’offre de l’entreprise. De même on devra distinguer entre la co-création faite avec des lead-users souvent regroupés en petites communautés de passionnés et la co-création faite avec la masse des simples consommateurs. Le croisement de ces deux dimensions permettra d’identifier quatre types de stratégie de co-création censés répondre aux enjeux qui tous impliquent une partie de Consumer Made : co-innovation, co-promotion, co-production et co-détermination des besoins.
- Dans les approches de co-innovation, l’entreprise implique des lead users ou des communautés de passionnés dans le processus de conception de nouveaux produits ou services.
- Avec la co-promotion, l’entreprise implique, le plus souvent par des concours, un ensemble large de consommateurs pour qu’ils produisent les visuels ou les films des prochaines campagnes publicitaires.
- Dans la co-production, il ne s’agit plus là, pour le consommateur, de contribuer de manière générale au design ou à la publicité d’un produit ou d’une marque mais de participer à la réalisation de son expérience de consommation. Pour cela l’entreprise développe des moyens lui permettant de customizer son offre notamment au travers de plates formes de self-serving (plus que de simple self-service).
- Dans les approches de co-détermination, il s’agit pour l’entreprise de favoriser le développement d’identification croisée des besoins entre l’entreprise et les lead users. L’entreprise exprime ce qu’est sa stratégie et ce que sont ses axes de développement et les consommateurs expriment ce dont ils rêvent ou ce qu’ils aimeraient voir développer.
« Quelles sont vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ? »
J’espère que cela obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant sa position fondamentaliste, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… Ma crainte est que l’on tende à vouloir appliquer ces approches à tous les cas (effet de mode) alors que tous les consommateurs ne recherchent pas la participation et même, dans certains cas, la fuient ! On parle ainsi (et déjà !) de “Consumer Fatigue” pour évoquer un ras le bol de certains consommateurs vis-à-vis des sur-sollicitations de co-création.
« Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?»
Après l’ouvrage « Consuming Experiences » qui vient de sortir chez Routledge et qui met en avant le rôle actif du consommateur dans la production de son expérience de consommation et ce dans des domaines très divers (cuisine, sport, musique…), je prépare pour 2007 un ouvrage à paraître chez Butterworth-Heinemann intitulé « Consumer Tribes » qui fera le point sur la tendance croissante des communautés de consommateurs à devenir de vrais acteurs économiques au même titre que les entreprises et donc des concurrents pour ces entreprises. C’est ainsi le cas de la communauté des passionnés regroupés autour de Firefox Mozilla qui est un projet dit d’open source auquel ont contribué plus de 1000 lead users dans la définition de ses codes et qui a vu 10 000 volontaires participer à son marketing (voir le site Spread Firefox). Certains de ces volontaires se sont même cotisés pour acheter une page de publicité pour Firefox dans le New York Times.
Bio : Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, il enseigne ou a enseigné aussi à l'universite L.Bocconi de Milan, l'EAP Paris… les thèmes de ses écrits et Recherches gravitent notamment autour de l'Ethnosociologie de la consommation, les Comportements collectifs (communautés, tribus) la Régression et la quête d'authenticité, la Pensée méridienne appliquée au management.
