Cova Bernard

voir aussi sa vision 2007

INNOVER EN MARKETING, 15 TENDANCES EN MOUVEMENT

2006

Présentation et analyse

Cet ouvrage ne traite pas directement du marketing collaboratif; à vrai dire, le terme n'est jamais cité (et pour cause: il est ma propre façon d'englober une somme de phénomènes convergents). En revanche, on a trouvé parmi les 15 innovations traitées des résonances intéressantes avec les problématiques pressenties de ce marketing collaboratif.
L'analyse ci dessous mêle les enseignements de l'ouvrage (collectif) et de l'intervention (personnelle) de Bernard Cova sur visionarymarketing.

1. La thématique du changement

L'exposé part de l'assertion forte d'un bouleversement qui daterait des années 1980, marquant l'insuffisance du modèle marketing de Kotler (à qui l'on doit le triptyque Segmentation/Ciblage/Positionnement et la formalisation du mix marketing Produit/Prix/Place/Promotion). Interviewé, BC évoque l'entrée dans une « quatrième ère du marketing » (Wilkie et Moore) sous le signe de la "fragmentation" à la fois du marché (passage d'un "marché de masse à une masse de marchés") et du marketing (extension des fonctions, des secteurs d'activités, multiplication de "panacées", d'innovations).
Si l'introduction précise que les innovations qui se sont multipliées depuis ce bouleversement ne prétendent pas remplacer, mais diversifier et perfectionner la boîte à outils du marketer, elle pose egalement l'axe structurel du CRM (Customer Relationship Management) comme un "saut qualitatif" et une approche radicalement nouvelle du consommateur.
L'évolution de ce dernier est évoquée à diverse reprises pour expliquer le changement, et notamment ses attentes "postmodernes" (émotion, reconnaissance, identité, authenticité…). Il est devenu impossible de s'adresser à lui efficacement sans consacrer une partie croissante de moyens à comprendre ses besoins quasi individuellement, et à les satisfaire.
C'est la convergence des exigences nouvelles de ce consommateur en mal de sens et des possibilités offertes notamment par la télématique et l'informatique qui aurait ouvert sur une nouvelle relation.

2. La thématique d'une nouvelle relation

C'est apparement l'âme du changement. Il y a d'abord l'importance croissante accordée à la fidélisation du client, et à la solidité/durabilité du rapport du consommateur à la marque dans un contexte d'hyperchoix et d'hypersollicitation. C'est probablement de là que partent les efforts pour créer du "lien" en sus du "bien", pour dépasser le transactionnel. Les 15 innovations présentées sont à mon sens autant de dimensions sur lesquelles portent ces efforts. En les passant en revue, on a retenu 3 points essentiels:

- une relation plus ancrée dans le réel:
c'est ce que semblent exprimer, quoique de différentes manières, les tendances exposées du géomarketing (qui privilégie la proximité locale), des marketing expérentiels/sensoriels/time-based (qui mettent en scène et dramatisent le contact physique et émotionnel avec le produit), ou du marketing des réseaux (qui s'appuie sur les relations humaines). On s'aperçoit en les rangeant ensemble sous cette catégorie qu'on les a exclues à tort du champ explicatif de la collaboration, qui se nourrit nécessairement de cet ancrage réel (et c'est d'ailleurs un écueil qui lui est parfois fatal). La proximité locale, l'expérience concrète et le réseau effectif sont des outils éventuels à une coopération durable, en ce qu'ils ancrent l'interaction dans la "chair" de l'individu, et matérialisent l'idée de la relation (n'oublions pas que le medium est le message…)

- une relation plus solidaire:
du "stakeholder marketing", du "marketing éthique" et du "marketing tribal" on retiendra l'image d'une entreprise moins "égocentrique", (cf Mercator) non pas toujours dans le sens d'un altruisme véritable et d'une générosité sincère, mais du moins dans la saisie opportuniste de nouvelles occasions de séduire. Dans les 3 cas en effet il s'agit de replacer l'unité de l'entreprise au sein d'un ensemble dont la logique n'est pas nécessairement celle du marché: le "stakeholder marketing" cherche à s'attirer les faveur de "parties prenantes" autres que les consommateurs, le "marketing éthique" fait passer le bien-être de la collectivité avant ses profits, le "marketing tribal" investit le potentiel émotionel d'une communauté de passionnés. On touche du doigt la notion de "societing" chère à BC. Dans les 3 cas également, l'entreprise se doit de "donner" (du moins l'impression) au delà du marchand. Il s'agirait pour le capitalisme de se régénérer en réintroduisant l'humain que réclament à corps et à cris les consommateurs là où les logiques financières et managériales l'avait effacé.

- une relation plus égalitaire
Ce retour à l'humain modifie également les rapports de force et les efforts de considération. N'ayant aucune force de contrainte (cf Mercator) ni aucune autorité face au consommateur libre et compétent (voir point thématique 3), l'entreprise/la marque est forcée à l'humilité. Le CRM et le one-to-one, en essayant d'écouter, de comprendre et de satisfaire l'individu via une relation dynamique et apprenante, marquent une première étape dans cette démarche de réajustement des profits des deux parties. Le knowledge marketing couronne ce processus en prônant une plateforme horizontale de coopération et de co-production de connaissances utiles. C'est sur cette tendance que BC insiste dans l'interview: c'est pour lui la plus pregnante, celle qui devrait amener une veritable "révolution". Elle dépasse en effet l'usage "restreint et manipulateur" fait de la connaissance client, appelle à quitter une position "fondamentaliste" et "unilatérale" vis-à-vis du consommateur, pour sincèrement "prendre en compte l’Autre". On se trouve bien là dans un basculement des hiérarchies, où l'entreprise cesse d'appliquer d'en haut sa fragile expertise et marche aux côtés du consommateur. Par là, elle affiche une "volonté de perte de pouvoir" et de baisse du contrôle; l'offre est repensée non comme un "système qui « sert » un objectif de gestion", mais plutôt comme une plateforme ouverte à la subjectivité et à la créativité de l'usager.

3. La thématique de la compétence du consommateur

Cette égalitarisation ne serait pas possible sans une évolution fondamentale du consommateur (ou du moins de la façon dont il se perçoit?). Deux qualificatifs pour ce nouveau consommateur:
- connaisseur: l'individu "sait", jusqu'à mettre en doute parfois les experts (vendeur, médecin, enseignant, informaticien…). Cette compétence n'est pas uniquement une menace pour l'entreprise: elle peut aussi être une opportunité, à condition d'être intégrée par des processus ad hoc.
- acteur: l'individu "devenu son propre Pygmalion" s'approprie les objets, les expériences, les informations, éventuellement les transforme, les partage. Il tire de ces manipulations une satisfaction personnelle et une consolidation identitaire fondamentales.

A partir de ce portrait, on conclut à la fin de la césure production/consommation, pour postuler l'éventuel bénéfice d'un co-développement respecteux et mutuellement bénéfique. Le "knowledge marketing", ainsi que le "customer empowerment", acceptent ce partenariat qui redistribue les rôles.
Si l'on trouve naturel le lien donné avec le "permission marketing" ou le "marketing de procuration", il est intéressant de noter que sont cités dans le même champ "l'anti-marketing" et le "contre-marketing", comme s'il était contraire à la démarche du marketer ou du marché d'impliquer dans ou lieu d'appliquer sur…

Sources: ouvrage + interview

Interview NextModernity

10.04.2006
Innover en Marketing, 15 tendances en mouvement

http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/tag/Cova+Bernard

Denis Failly - "L'exposé dans votre ouvrage d'une généalogie du Marketing et ce titre "Innover en Marketing…" semblent participer d'un véritable appel au changement face à une rhétorique Marketing que certains jugeront un peu répétitive voire parfois poussiéreuse, qu'en pensez vous ?".

Bernard Cova - "Je pense que nous sommes rentrés depuis les années 80 dans ce que certains chercheurs comme Wilkie et Moore ont qualifié de « quatrième ère du marketing », celle de la fragmentation du marketing, de sa pensée, de ses thèmes de recherche comme de ses implications managériales. Moins qu’un appel au changement, cet ouvrage veut ainsi rendre compte de la fragmentation de cette discipline qui n’a plus réellement de logique dominante depuis l’effondrement du marketing dit kotlérien. Fragmentation qui conduit à voir quasiment apparaître une nouvelle « panacée marketing » chaque mois : nous avons ainsi recensé une centaine de ces panacées qui vont du guerrilla marketing au viral marketing en passant par l’expeditionary marketing et bien sur le marketing relationnel ; nous les avons ensuite catégorisées et réorganisées dans la généalogie présentée pour essayer de donner un sens à cet ensemble fragmenté qu’est le marketing aujourd’hui."

Denis Failly - "Parmi les 15 grandes tendances du Marketing que vous exposez dans votre ouvrage y'en a t-il une qui vous semble plus durablement prégnante, ou avons nous à faire un magma en fusion, une émergence composite qui trouvera naturellement sa voie ?"

Bernard Cova - "Oui, je crois beaucoup au développement du Knowledge marketing et de ses dérivés. Il obligera le marketing à une véritable révolution, et j’espère pour une fois ne pas galvauder ce mot, si souvent utilisé pour des changements insignifiants en marketing. Alors que l’idée de connaissance du consommateur est centrale au marketing, elle n’est souvent comprise par les marketers que dans un sens restreint et manipulateur, selon moi : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Rarement, l’idée que le consommateur ait des connaissances qui puissent être intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant une position ‘fondamentaliste’ vis-à-vis du consommateur, devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences… en mettant ainsi en jeu un type de pensée plus méditerranéenne qu’atlantique. D’où l’idée intéressante du Knowledge Marketing proposé récemment par Oleg Curbatov qui consiste à mobiliser et développer, à la fois, les compétences des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans le processus organisationnel de création conjointe des connaissances et qui rejoint ainsi les approches anglo-saxonnes dites de customer empowerment."

Denis Failly - "Au vu de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des comportements et de l'importance du champs social et relationnel (le lien plus que le bien, l'éthique, etc…) la discipline ne doit-elle pas se re-visiter, ré interroger ses fondements, bref développer une véritable démarche épistémologique hors les murs de revues Marketing circonscrites à quelques chercheurs ou universitaires ?"

Bernard Cova - "Oui. Elle a d’ailleurs récemment essayé de le faire à la suite de l’article de Vargo et Lusch paru fin 2004 dans le Journal of Marketing. Cela a accouché d’une nouvelle définition du marketing proposé par l’AMA et de nombreuses discussions dans des journaux académiques qui se poursuivent encore ; le débat n’est pas clos. Je vous rappelle la nouvelle définition du marketing : « le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ». Si cette définition apporte une évolution certaine par rapport à la précédente datant des années 70, en misant davantage sur la relation client à long terme, en introduisant l’idée de valeur et en ajoutant une notion de rentabilité pour l’entreprise, elle reste cependant très frileuse quand au rôle du consommateur : ce dernier est toujours cantonné à un rôle de récipiendaire de l’offre et de la communication de l’entreprise. Nulle part ne transpire la possibilité que le consommateur ait des compétences, des connaissances ou une expertise à partager avec l’entreprise pour co-construire de la valeur pour les deux parties ! Nulle part n’apparaît la possibilité d’un rôle actif du consommateur, d’une interaction créatrice entre lui, d’autre consommateurs et l’entreprise pour produire l’expérience de consommation qu’il va vivre ! Toutes les innovations du courant hédoniste sont ainsi passées sous silence par cette nouvelle définition de l’AMA : expérience, communauté, compétences, rites, etc., sont des mots encore très éloignés de ses préoccupations alors qu’ils sont déjà les mots d’ordre de nombreuses entreprises et surtout de nombreux consommateurs de par le monde. Une vision relativement unique et rationaliste de la consommation comme du marketing semble donc toujours dominer mais, comme je vous l’ai dit précédemment, le débat n’est pas clos au niveau académique car la communauté des marketers n’est plus la seule concernée : les consommateurs (voir par exemple le blog de Kathy Sierra), les chercheurs en sciences humaines dans leur ensemble, les acteurs sociaux sont aussi parties prenantes dans ce débat.

Denis Failly -" De mémoire, il y a quelques années vous parliez de Marketing sociétal, de "Societing", la période n'est t-elle pas propice et féconde pour réenchanter le Marketing par le Societing ?"

Si l’on s’intéresse à toutes les innovations ou panacées marketing produites aujourd’hui, tout cela avec un œil extérieur à la discipline, on peut trouver un coté presque indécent à vouloir à tout prix accoler certains termes totalement extérieurs au marché au mot marketing. Cela ressemble à un ensemble de tentatives pour maintenir le marketing sous perfusion de sang frais provenant de champs extérieurs au marché : l’accouplement métaphorique du marketing avec un terme laissant alors supposer que le marketing est capable de s’en emparer sans forcément en épouser les valeurs qui lui sont sous-jacentes. Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation de biens et valeurs demeurés jusque-là hors de la sphère marchande : le capitalisme pour se régénérer doit, en effet, puiser à l’extérieur de la sphère marchande ce que l’on peut appeler des gisements d’authenticité dans la société. Le cas de l’eco-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture écologique est un bon exemple de ce fonctionnement en binôme marketing/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montré Boltanski et Chiapello (1), cela conduit à un seul et même résultat : un soupçon toujours plus étendu envers le marketing et le capitalisme. Le lot même de marché accouplé à une idée, un bien, une valeur… a ainsi pour effet de jeter un doute sur ces panacées marketing. Se repose alors non seulement le problème du changement de logique dominante de la discipline mais surtout celui de sa dénomination : pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action (-ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le terme de ‘societing’ proposé il y a déjà plus d’une douzaine d’années par Olivier Badot, Ampelio Bucci et moi-même ne parait-il pas alors plus adapté ?

Denis Failly - "Au vu du bouillonnement actuel dans les TIC, du contexte incertain et flou possiblement impactant sur le Marketing (acteurs, méthodes, pratiques…) quels vont être ou devraient être les contours du Marketer de ce début de 21ème siècle ?".

Bernard Cova - Je vous répondrai en continuant sur le societing. Qu’est-ce que le societing ? Un terme introduit par des chercheurs latins au croisement du marketing et de la sociologie, qui a engendré une revue du même nom (Societing) et qui signifie selon les auteurs soit ‘mise en société’, pour les marketeurs, soit ‘faire société’, pour les sociologues. Ce terme disparaît puis réapparaît de manière régulière dans la littérature européenne en marketing et sociologie depuis une décennie. Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social enchâssé dans le contexte sociétal. Il s’agit donc pour l’entreprise, selon Francesco Morace, tout à la fois de « mettre en marché » et « de mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience… Moins que d’un changement d’un paradigme marketing à un autre du type passage de la transaction à la relation, du produit au service, du produit/service à l’expérience, du produit/service à la solution, de la création à la co-création, de l’individu à la ‘tribu’, du marché au réseau, du client au stakeholder…, ce que l’adoption du terme societing permettrai en ce début du 21ème siècle, c’est une prise en compte globale de tous ces basculements de manière responsable : notre champ d’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela comporte.

Denis Failly - "Merci Bernard"

(1) Boltanski (Luc), Chiapello (Eve), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.

Morceaux choisis

Préface

Aller-retour entre des pratiques et les questionnements d'une communauté scientifique; "contributions théoriques ne sont bien sûr pas sans incidences sur les pratiques du mktg et + particulièrement sur une sophistication progressive des méthodes employées par les praticiens au fil du temps » Patrick Hetzel

Introduction

50's: théorisation Kotler
fin 70's: zone de turbulence: redéfinition de l'objet même de la discipline: de la transaction comme objet central à la relation
début 2000, sorte de consnensus autour du mktg relationnel et + précisément CRM comme nvl axe structurel de la démarche mktg.
Néanmoins, nombreuses innovations pas toujours en accord avc CRM
qui est la gestion rigoureuse des info fournies par relation client pr le servir de façon spécifique et personnalisée (= satisfaction du besoin exprimé et NON vécu émotionnel et hédoniste)

innovation marketing n'est pas révolution: ne remplace pas, s'ajoute à la palette

Une histoire des innovations marketing 80's 05's
80's: perte de la certitude qu'appliquer rigoureusement certains préceptes amenaient à la réussite
innovations s'appuient sur une vision de l'évolution de la société et des marchés ex: passage du marché de masse à une masse de marchés; individu consommateur et libre comme unité principale
mktg 121 dépasse mktg direct; basé sur datamining, il rejoindra le webmktg, intégrant ainsi le phénomène internet comme moyen rêvé de réaliser ce mktg individualisé. « Le but de toutes ces innovation était et est encore de savoir ce que veut le consommateur pour le servir de la meilleure façon possible »p2
« si l'individu conso des 90's a trouvé ds les innovations de type 121 mktg et affiliées de quoi satisfaire ses besoins rationnels et utilitaires, il n'a pas trouvé de réponse à sa quête existentielle et hédoniste. L'envers de l'individualisme [..] a été cette incessante quête indentitaire de chaque homme devenu son propre pygmalion. Déraciné, sans référent social stable, il se retourne vers le système de consommation, pour développer et mainetnir son identité. Il a soif d'émotions partagées et attend autre chose qu'une offre personnalisée. La première réaction a été de fournir ce supplément d'âme au travers de la relation avec l'entreprise. Le consommateur ne voulait pas qu'une offre, il voulait aussi être considéré, reconnu et respecté. Tout l'enjeu a alors été de renforcer la dimension humaine dans un monde, celui du mk, où on a tenté de l'évacuer pour maximiser les profits des entreprises. Les entreprises ont dû réduire l'écart existant entre les mots clés de la technique du mktg individualisé (capital client, data warehouse, carte de fidélité…) et ceux utilisés par les individus conso qui parlent stt d'émotion, de contact humain, d'atmosphère de convivialité, de relation. Le mktg relationnel est alors devenu l'innovation mktg majeure"….. le mariage de l'esprit du mktg relationnel avec les outils du mktg individualisé a donné le CRM. p3

"Concernant l'imaginaire collectif, on a pu faire le constat que les grandes utopies s'étant effondrées, il ne restait qu'une quête nostalgique de l'authenticité, ie la quête d'un temps révolu idéalisé; une sorte de micro-utopie de la proximité qui ne cherchait qu'à faire revivre le bonheur de vivre ensemble dans un espace limité, loin des phénomènes de la mondialisation………. aujourd'hui, le retour de la communauté et de la quête d'authenticité semblent se combiner chez le consommateur pour passer à un stade supérieur d'exigence de ré-enracinement: retrouver un monde « comme avant » où l'intérêt marchand n'a pas envahi toute la société. Ainsi la quête d'authenticité ne se satisfait plus d'un pdt authentique, il faut aussi que le distributeur soit authentique dans ses intentions et dans son geste: il doit agir par vocation « non marchande » plus que par opportunisme marchand." p5

Les compétences des consommateur (5ème innovation)
dès le milieu des 90's on a parlé d'empowerment marketing pr désigner une approche mktg capable de redonner du pouvoir au client dans sa relation avc l'entreprise: ne pas être simplement un conso servi aux petits soins par une approche de CRM, mais être aussi un co-producteur grâce à son expérience et son expertise (le fameux consom'acteur ou prosumer). Plus récemment les termes de knowledge mktg et de mktg de procuration ont été évoqués pour désigner une approche mktg capable de mobiliser les connaissances et les compétences des conso, seuls ou regroupés, en leur donnant mandat pr penser et/ou réaliser une partie de l'offre. Certains relient cela à la capacité de l'entreprise d'être en contact en tps réel et en tt lieu avc ses conso. p6

Stakeholder mktg
p17: « Le stakeholder mktg cherche à mettre en jeu les parties prenantes ds le mk et stt hors du mk en les encourageant progressivement à devenir de fervents supporters de l'entreprise via certaines pratiques comme le lobbying ou le partenariat. La bonne gestion des acteurs non marchand garantit alors un avantage compétitif durable et la rentabilité des actions sur le mk. Le stakeholder mktg s'inscrit dans la lignée du macro et méga mktg qui ont cherché à élargir et réenchasser le mk ds 1 ensemble socio eco + large. » (co mktg, mktg symbiotique, total relationship mktg)

relations avc parties prenantes ds et autour du mk, qui contribuent volontairement ou non à la capacité de la firme à créer de la valeur et qui en sont les principaux bénéficiaires et/ou en supportent les risques p18
2 versions de la théorie des parties prenantes

• version instrumentale: stakeholder = facteurs permettant à l'entreprise de réaliser ses objectifs et donc aux dirigeants de satisfaire les actionnaires. En d'autres termes, les entreprises qui contractent avec les stakeholders sur la base de la coopération et de la confiance possèdent un avantage concurrentiel par rap à celles qui ne le font pas. p19
• version éthique: l'entreprise doit être guidée par les intérêts des stakeholders et que les dirigeants de l'entreprise ont 1 sorte d'obligation éthique de contribuer à l'augmentation du bien-être de la société. Les diff stakeholders doivent être reconnus et participer aux décisions qui affectent leur bien-être: ainsi la maximisation du profit est contrainte par le besoin de justice.

Le stakeholder mktg semble donc se rapprocher de la version instrumentale et descriptive de la théorie des parties prenantes: il considère en effet que la rentabilité de toute transaction sur le marché est assurée grâce à la consolidation du relationnel avc des individus ou des groupes d'individus, « clients » indirects de l'entreprise et pouvant avoir un impact sur la création de valeur p19

Le marketing éthique
p31: "le mktg éthique est le processus de formulation et de développement d'activités mktg caractérisées par leur contribution spécifique à un effort non marchand particulier qui en retour a un effet positif sur les échanges entre les conso et la mq ou le pdt concerné et donc sur le profit de l'entreprise."
variante: mktg sociétal: est une vision qui donne pr 1er obj la recherche du bien-être à long terme de la collectivité au détriment et/ou en complément de la satisfaction immédiate des conso et de la recherche de profit des entreprises

Géomarketing

Le CRM
p58: "le CRM se centre sur la relation entre le client et l'entreprise pour maximiser à la fois la satisfaction du client et le profit de l'entreprise. Il mobilise l'ensemble des fonctions de l'entreprise visant à conquérir et à conserver sa clientèle par la mise en place de processus qui interviennent à tous les niveaux d'une entreprise: techno, humain, lais également stratégique…. Les entreprises n'ont pas attendu le CRM pour gérer la relation avc le client, notamment avc des outils d'optimisation des de vente. Le CRM cependant marque un réel saut qualitatif de ces outils et un souci d'avancer dans la fidélisation du client, comme avec les approches 121 »

variante: 121: "a pour but de développer une relation apprenante avc chq client grâve aux outils télématiques et aux bases de données, de manière à les traiter de façon spécifique. C'est la personnalisation de l'offre qui est première ds la démarche de 121 et non la relation ou la fidélisation, même si elles sont importantes."

Mktg expérentiel
Time-based mktg
Mktg sensoriel

Le mktg tribal
p116:« le mktg tribal prend pour unité d'analyse et de ciblage des tribus qui consomment, ie des regroupements d'individus hétérogènes ms liés par une même passion ou émotion et capables d'actions collectives bien qu'éphémères. Dans certains cas, la tribu est comprise dans le sens restreint d'un regroupement émotionnel autour d'une marque: on parle alors de communauté de marque à construire ou à développer".

Le mktg viral: "est un mktg participatif qui s'ppuie sur la communauté d'utilisateurs d'un site pour faire circuler un message à d'autres utilisateurs et d'autres sites, ce qui permet une croissance exponentielle de la visibilité du message."
envisager toute offre destinée aux membres d'1 tribu ss la valeur de lien; ie se demander ce que l'entreprise peut apporter à la construction, au développement et au maintien des liens tribaux d'1 regroupement de conso. Support de rituels, intensif (supporter la tribu) et extensif (capitaliser sur la tribu)p119
concept de brand community (cf business week 9 aout 04) comme vecteur de fidélité « Et dans une société postmoderne où la conso prend une place de + en + importante dans la définition identitatire de l'individu au travers de la communion et de l'émotion générée par une mq, la fidélité affective (vs fidélité cognitive obtenue par personnalisation) devient un ojectif majeur. La force du lien pluriel créé entre conso et supporté par la mq est bien + forte que la force du lien dyadique entre l'entreprise et le conso: on ne casse pas facilement un lien affectif avc un groupe de gens avc lesquels on a csc de former 1 groupe à part et envers lesquels on a une obligation morale d'entraide.
Un discours moins commercial: non marchand, non aggressif, acceptation « d'une perte de contrôle, ou au moins de volonté de contrôle, de l'entreprise dans sa relation avec son marché et ses clients.

Interview de Benoît Desavoye:
p125 effet internet sur tribus = lieux/tps + désinhibition (cf psychologue John Suler: anonymat, invisibilité, asynchronisme, nivellement)
p126« l'apport du mkt tribal par rapp au mktg trad est de s'adresser aux groupes en prenant en compte la réalité des liens (émotionnels, affinitaires…) entre individu. Le mktg viral, lui, s'intéresse uniquement au lien entre les individus cibles. En comprenenant la nature des liens entre les conso d'un pdt, il facilite et accélère la diffusion de l'info entre ces derniers par le bouche-à-oreille, grâce à des messages adaptés à ce type de propagation. Le mktg relationnel vise quant à lui à recueillir des infos sur le client pr comprendre et satisfaire au max ses attentes, lui délivrant ainsi un pdt ou des services sur-mesure.Internet étant à la fois un moyen de com et un espace virtuel de réunion des tribus, on peut y mener à la fois un mktg viral et tribal. En d'autres termes sur Internet l'espace tribal est viral par nature. Quant au mktg relationnel, du fait des technologies à l'oeuvre sur le réseau, on peut à nouveau rassembler nombre d'info qui lui serviront de base. Les contraintes du monde réel avaient tendance à rendre la mise en oeuvre de chacun de c 3 marketing complexe. …. Internet et les technologies mobiles incitent donc à mener conjointement c 3 mktg puisque leur mise en oe est + simple.

Mktg de l'authentique

Knowledge Mktg
p143: « dans une approche de km, les clients de l'entreprise deviennent les co-créateurs de la connaissance organisationnelle en construisant leurs projets de conso au sein de l'entreprise. Le concept de km implique les clients ds un processus de co-création de valeur et d'expériences. »
« Empowerment mktg: "il s'agit pr l'em d'aider le client à agir de manière proactive et à mettre en jeu ses compétences individuelles ou collectives ds ses activités quotidiennes et notamment celles liées à la conso d'un pdt ou d'un service.
Permission marketing, marketing de procuration, anti-marketing, contre-marketing

p144: Mon client est compétent: "ds la vision managériale dominante des relations producteurs consommateurs, l'entreprise sait produire ce qui est bon pour le conso car elle en a l'expertise et le conso est considéré comme naïf et incompétent. Aujourd'hui, dans de nombreux domaines (bricolage, informatique, santé…), cette césure n'existe plus, l'expertise est autant chez lz conso que chez le producteur. Il y a montée des compétences du conso. Ainsi dans le cas de métiers comme ceux de l'enseignat, du médecin ou d'avocat, on voit de + en + l'expertise du professionnel mise en doute, contrecarrée par l'expertise du client. Ce dernier se considère comme plus légitime que le pro pour savoir ce qui est bon, ou ne l'est pas, dans le cadre de sa situation particulière. De plus les compétences de terrain du conso sont souvent complétées par un ensemble de compétences théoriques aujourd'hui accessibles par de nombreux moyens dont Internet. Rares sont les entreprises à reconnaîtrs cette expertise: on peut citer Wizards, distributeur des jeux de rôle Dungeons and Dragons, qui rémunère (royalties) les joueurs ayant apporté des améliorations notables à un jeu, ou, dans le même secteur, Ubisoft, distributeur du jeu Morrowind, qui met en ligne des patches informatiques corrigeant certains défauts du jeu et réalisés par des joueurs-experts. Pr la petite histoire Ubi soft a reconnu que certains patches réalisés par des joueurs étaient plus plus performants que ceux réalisés en interne par ses ingénieurs."

"Le mktg devrait donc de plus en plus donner autant d'importance (et d'incertitude sur les résultats) au travail d'influence et d'incitation de l'offre de l'entreprise qu'à la compétence des conso pr interagir avc les éléments de cette offre et développer leurs propres façons de voir et manière de faire. Ce qui peut être vendu par l'entreprise, c'est c'est une occasion d'expérience, de vécu émotionnel, autour de la conso et non un package programmé en tant que tel. Le conso expériemente alors le procesus de faire sien, d'imprimer sur le produit, les service ou l'espace, un usage, un sens qui lui sont propres; il explore l'offre à sa manière. Il y a, en effet, appropriation de l'expérience de conso qd le conso se perçoit en tant qu'acteur à part entière de sa consommation, quand il sent du possible dans ses manières de faire et de penser, quand il les découvre sans diktat ni autre mode d'emploi exclusif, quand il réalise que l'expérience qu'il vit est unique car elle est le résultat de la capitatlisation de ses émotions liées à son appropriation. D'où l'idée du km qui consiste à développer, à la fois les compétences des conso et celles des collaborateurs de l'entreprise impliqués ds le processus organisationnel de création conjointe des connaissances. Il s'agit alors d'appréhender les phénomènes expérentiels via les compétences qui se développent de manière simultanée par un système organisé de création de connaissances dans l'expérience."

P145 "Il s'appuie sur la vision d'un consommateur acteur protagoniste, traditionnellement considéré en réaction, qui cherche à être moins passif et à apporter sa touche personnelle ds les expériences de conso qu'il vit. Déjà, nombre d'entreprise sont sensibilisées à l'idée de l'appropriation, mais cela reste le + souvent au niveau du discours."
Une expérience d'appropriation se caractérise par 3 gdes dimensions:
sentiment de reconnaissance de lui-même, d'autosatisfaction vis-à-vis de sa compétence (ce que je vais faire est original)… consolidation de son moi intérieur ds sa conso, laisser des empreintes de son vécu, que ce soit au travers d'une pratique originale ou d'un sens inventé, subjectivité, créativité
processus de découverte, essais/erreurs non sanctionnés par le système
p146: il faut quitter une vision monolithique et unilatérale du marketing. Une expérience ne s'achète pas; elle se vit et le client, seul, à la compétence de façonner ce vécu.
P147: l'offre d'appropriable de l'entreprise s'élabore alors autour de processus (plus que de produits ou de services) permettant de mobiliser et supporter la mise en jeu de ces compétences. Ds ce cadre le rôle de l'entreprise est celui de tuteur en charge d'aider le conso ds la construction de son expérience.
La mise en oeuvre d'1 stratégie de km suppose une gestion paradoxale de l'offre autour du couple anticipation/flexibilité

p148: design ouvert; volonté de perte de pouvoir « "l'approche du knowledge mktg commande dc de repenser l'idée mm de l'offre en ne la voyant plus simplement comme un système sui « sert » un objectif de gestion, ms aussi comme une structure destinée à mobiliser les ressources et à promouvoir les compétences du conso. Cette approche prend pr unité d'analyse le vécu intelligible du conso plutôt que la satisfaction épisodique de ses besoins. A contre pied du mktg de l'expérience qui laisse faussement de la place au client contraint de jouer le rôle écrit pour lui par l'entreprise, le km se situe ds une réelle volonté de perte du pouvoir de management au profit d'une improvisation du client. L'entreprise tente davantage de créer une nvl connaissance qu'à s'intérersser à la connaissance préexistante. De fait, la connaissance créée entre les clients et les entreprises au cours d'expériences de conso devient un outil stratégique qui permet de mieux approprier et de relier leurs expériences en un continuum relationnel. Pour ce faire, des approches de type listening communications, ie des approches cherchant à apprendre du client et de son expérience, sont bien plus bénéfiques que les démarches classiques de communication descendante.//
Ex: studio de fragrances des parfumeries gallimard, cash&carry au café oz.

	Knowledge Marketing	Empowerment Marketing
Historique et raison d'être	Début 00's, avec le mariage des approches postmodernes avec celles du knowledge management	Fin 90's avec le courant postmoderne qui réfute la césure entre conso et production
Concept central	Le client comme co-développeur d'expériences personnalisées; la compétence du conso, seul ou en tribu	Le conso com producteur; aider le client à être partenaire dans la boucle prod/conso
Pré-requis	Une infrastructure permettant un dialogue permanent avc différents clients	Une ouverture de l'organisation au client, ne pas penser « participation » mais « collaboration »
Processus, outils	Créer des plateformes d'expériences; offre « ouverte » à l'appropriation du client	Produits et services non finalisés, co-design, socialisation des compétences clients
Stratégie de l'offre	Offre de base comme plateforme à compléter ds l'interaction avec le client ou le collectif de clients	Offre co-construite avec le client, ou le collectif, en fonction de ses compétences dans la conception et la production d'une partie de l'offre
Portage de l'offre	Par le biais d'un site web où l'offre est co-construite avec le cleint	S'appuyant sur des groupes ou des communautés de clients cherchant à socialiser leurs compétences
+/-	si vous n'invitez pas les clients à co-construire, ils le feront de manière sauvageexploiter les compétences des clients n'est pas facile	une version alternative de l'empowerment mktg consiste, pr les assoc, à aider les conso à agir contre les entreprises
Couplage avc le CRM	le CRM comme moyen de repérer et de mettre en jeu les compétences du client pour les associer dans la création et la réalisation de l'offre	le CRM est vécu par certains comme une nouvelle aliénation du pouvoir du conso par l'entreprise qui stocke et analyse les données