Lorsqu'on parle de "marketing collaboratif", qu'entend-t-on par collaboration?
Comme noté dans l'article marketing-collaboratif, aucune définition rigoureuse n'est réellement fixée, et le terme est employé sporadiquement au même titre que celui de "marketing participatif".
On trouve par exemple http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=2521 "Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication."
ou sur http://www.definitions-marketing.com
"Ensemble de technique marketing par lequel le client ou consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. Internet est souvent utilisé dans une logique de marketing collaboratif. Les clients ou prospects peuvent ainsi être sollicités pour choisir un nouveau nom de marque, un slogan ou le nouveau parfum d’un produit. Synonyme(s): marketing participatif"
Un des premiers emplois fut sans doute celui de Dominique Beaulieu (Marketing Magazine N°48 - 01/03/2000, http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=5362&iPage=1), qui lui aussi ne fixe pas clairement la nature de la collaboration. Inspiré entre autres par le phénomène Linux, l'auteur parle d'un "nouveau modèle d'auto-organisation" où "les consommateurs s'entraident, les entreprises étendent leur offre à l'ensemble des préoccupations de leurs clients et partenaires, enfin les clients deviennent force de proposition vis-à-vis de l'entreprise". Autant de phénomènes qui sont certes liés, mais ne signifient pas nécessairement une réelle collaboration.
Notre étude nous l'a peu à peu confirmé notre étude: le "marketing collaboratif" tel qu'il est mis en mots et en oeuvre en 2007 donne lieu à un amalgame qui ne lui rend pas justice. On a notamment mis à jour la différence cruciale, et pourtant jamais établie, entre collaboration et participation. On voudrait donner ici les bases lexicales de cette différence, dont on trouvera l'écho dans toute notre étude.
L'idée de collaboration:
- à l'origine (18ème), la collaboration désigne "les travaux d'un couple": c'est à dire, si l'on développe, les efforts conjoints de deux individus qui se sont liés (souvent contractuellement, par le mariage) pour accomplir une oeuvre commune (la fondation d'une famille). Cette première acception nous semble intéressante car le "couple" connote l'association, l'union: étymologiquement, il désigne le lien, la chaîne (latin copula). Le sens du préfixe "-co", qu'on peut limiter aux notions de "réunion, adjonction, simultanéité" nous semble enrichi par les connotations du couple.
- de façon générale, les deux éléments clés sont:
- "travail": on oubliera ici le sens étymologique ("état pénible") pour se concentrer sur la définition principale: "ensemble des activités humaines orientées vers un but"
- "en commun": qui se fait à plusieurs et/ou qui appartient à plusieurs; connote "l'indivision", la "collectivité".
Une collaboration implique donc la poursuite d'un même but par différents acteurs, qui deviennent en conséquence solidaires. Leurs relations sont donc basées sur la réciprocité, le partage, l'unité; les acteurs impliqués dans une collaboration forment une équipe, c'est à dire une sorte de communauté.
L'idée de participation:
Le lien entre les acteurs à l'oeuvre dans la participation est à notre sens, et malgré la synonymie, d'une autre nature. Tout d'abord, on n'y retrouve pas la dimension de travail. Ensuite, la participation implique la réunion, mais non l'union. Participer, c'est prendre part, se joindre, contribuer à quelque chose de préexistant, d'exogène; il nous semble qu'une sorte de division subsiste entre les participants et ce à quoi ils participent, là où des collaborateurs ne font qu'un entre eux et avec leur activité. Il s'agit moins d'un intérêt unique poursuivi par une communauté que d'intéressements divers manifestés par des individus.
Source: Nouveau petit Robert 2007
La collaboration résonne de façon plus absolue dans le temps et dans le lien que la participation, souvent ponctuelle, tactique. La nuance est d'autant plus subtile qu'en ce qui concerne le marketing, participation et collaboration sont les émanations extrêmement récentes du même phénomène, à savoir l'évolution de la perception mutuelle du marketeur et du consommateur.
Collaboration et marketing
Quand on parle de marketing collaboratif, il est impératif de dire entre qui s'établit l'éventuelle collaboration. En effet, celle-ci peut désigner aussi une forme d'entraide entre les marketeurs eux-mêmes - une façon de créer une communauté professionnelle plus soudée à rendement augmenté. Dans ce cas, on s'approcherait des problématiques de "knowledge management".
C'est un domaine trés différent qu'on approchera ici, en explorant la collaboration possible entre les marketeurs et les consommateurs. Une association encore moins naturelle, encore plus bouleversante, qui questionne la profession bien au-delà de problématiques de rendement et d'efficacité.
En effet, "effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006), le marketing se pose dans une sorte d'adversité ou de conquête des publics. Il ne travaille certes pas "contre" le consommateur; mais il ne travaille pas non plus pour ou avec lui. Il travaille "sur" lui. Le marketing est par nature une expertise posant les consommateurs comme objet. Ils sont le "marché" qu'on doit analyser, "la demande" qu'il faut stimuler. Les considérer comme collaborateurs ou même simplement comme participants les propulse propulse au rang de sujet, et change donc la nature même du marketing.
C'est ce changement de nature qu'on a cherché à évaluer.
